Markedet for måltidskasser er under pres

Efter en gylden periode under coronapandemien, hvor onlinesalget af fødevarer slog nye rekorder, blev det i 2022 meget hurtigt hverdag for nethandlen - herunder også de danske måltidskassekoncepter.

Sidstnævnte blev hårdt ramt af inflation og høje energipriser i kølvandet på Ruslands angreb på Ukraine. Det gav forbrugertilliden et alvorligt knæk i andet halvår af 2022, og efter mange år som markedsleder var det sidste år nødvendigt for måltidskasse-pionererne hos Aarstiderne at rebe sejlene.

Fra at sidde på over 60 pct af måltidskassemarkedet i Danmark i 2017, må Aarstiderne i dag dele markedet med flere konkurrerende selskaber som tyske Hello Fresh og Ret Nemt. De sælger primært måltider på basis af konventionelle råvarer, og det gør det muligt for dem at tilbyde lavere priser.

Modsvaret fra Aarstiderne kom allerede sidste år i form af nye økologiske budgetkasser, mens det storsatsende veganske måltidskoncept Simple Feast med den tidligere Momondo-ejer Jakob Jønck ved roret gik konkurs med en trecifret milliongæld.

I januar lukkede Salling Group konceptet Føtex Hjemmelevering,. Få uger senere fulgte en presset Coop-koncern trop med lukningen af Coop.dk Mad, og i sidste uge stod det klart, at også måltidskassefirmaet Kokkens Hverdagsmad snart er fortid. Koncernen Catering Danmark meddeler, at den lukker ned for konceptet, som blev lanceret i 2015.

»Måltidskassemarkedet er voldsomt påvirket af faldende efterspørgsel, og det er noget, der er kommet i kølvandet på den høje inflation den seneste tid. Så vi har valgt at fokusere vores strategi på det, vi er rigtig gode til – catering – det er der, vi har vores kernekompetencer,« siger Peter Overgaard, adm. direktør i Catering Danmark til DetailWatch.

Et vanskeligt år

Svenske LMK Group, der står bag Ret Nemts aktiviteter i Danmark, overtager Kokkens Hverdagsmads portefølje på 3.000 kunder for 1,7 mio. kr., men den nye ejer kan selv se tilbage på et 2022-regnskab med et minus på godt 100 mio. kr.

Det var oprindeligt Aarstiderne, som tilbage i 2010 introducerede den første økologiske måltidskasse i Danmark og udviklede sig til en fremgangsrig forretning. Det tiltrak flere konkurrenter.

I 2021 stormede Hello Fresh ind på markedet, og ifølge en analyse fra Wilke sidder Aarstiderne og Hello Fresh nu hver på ca. en tredjedel af markedet for måltidskasser.

Annette Hartvig Bohé, adm. direktør i Aarstiderne, lægger ikke skjul på, at 2022 var et vanskeligt år for selskabet og hele branchen.

»Sidste år skyllede en discountbølge gennem Danmark, og det kunne vi godt mærke, så for os har det handlet om at skære i udgifterne og tilpasse driften i forhold til de voksende priser på energi og råvarer,« siger direktøren, som endnu ikke ønsker at løfte sløret for regnskabstallene for 2022.

Krisen øger kreativiteten

Aarstiderne er kendt for hurtigt at tilpasse sig til nye markedsvilkår med voksende konkurrence, og da krisestemningen i 2022 begyndte at kradse ude i de danske husholdninger, gik kok og medstifter af Aarstiderne Søren Ejlersen i køkkenet for at udvikle særlige budgetmåltidskasser.

»Vi startede med budgetkassen og siden udvidede vi med familiebudgetkassen. De rummer retter, som er vokset ud af krisen,« siger Søren Ejlersen, som nød at være tilbage i sin gamle rolle som opskriftudvikler.

»Vi begyndte at lave flere hybridprodukter, hvor vi kom flere grøntsager i bl.a. kød- og fiskefars, og kunderne er vilde med de grønne retter.«

»Det er aldrig dem, kunderne klager over, når de giver karakter til vores kasser. Men da jeg lavede en rissalat med ærter og blødkogte æg, fik den dumpekarakter, så den er ude af sortimentet,« siger Søren Ejlersen.

Lys for enden af tunnelen

Samtidig satser Aarstiderne mere på onlinesalg af økologiske dagligvarer via kundeklubben Aarstiderne Plus, som giver medlemmer 10 pct. rabat, og klubben er kommet godt fra land.

»Vi har nogle utroligt loyale kunder og nogle gode leverandører, som sørger for at levere høj kvalitet, ellers var kunderne der ikke,« pointerer Søren Ejlersen, som er fortrøstningsfuld i forhold til fremtiden.

»Vi har et gennemprøvet koncept, som gennem årtier har vist, at det virker, så jeg ser lys for enden af tunnelen.«