Ny analyse: Sølvsegmentet er fødevarebranchens største vækstmulighed – og blinde vinkel

Verdens befolkning bliver ældre – og Danmark er ingen undtagelse. Sølvsegmentet – forbrugere i alderen 50 til 99+ – udgør samtidig en voksende andel af befolkningen. De sidder på den største disponible indkomst og driver i stigende grad salget af økologiske varer. Alligevel bliver de ofte overset til fordel for mere klassiske målgrupper som fx børnefamilier, når fødevarebrands planlægger kampagner og markedsstrategier.

Det skriver Johanne la Cour, strategy & insight manager hos medie- og marketingvirksomheden Dentsu i en analyse, som bliver omtalt i Økologisk Landsforenings Markedsrapport 2025.

I analysen stiller hun skarpt på, hvad der driver Sølvsegmentets madvalg og hvad der skal til, for at økologien kommer til at fylde mere på tallerkenen hos borgere, som har rundet 50 år.

Mange antager, at Sølvsegmentet ikke bruger penge, ikke er digitale, ikke lader sig påvirke af markedsføring – og at de skræmmer yngre målgrupper væk. Og så er der den sejlivede idé om, at deres lifetime customer value er for lav til at investere i. Men det reelle problem er, at vi ved alt for lidt.

Sølvsegmentet er det mindst belyste segment i forbrugerforskningen – trods dets størrelse og betydning. For at råde bod på det, har medie- og marketingvirksomheden Dentsu lavet et forbrugerstudie. Der afdækker, hvem Sølvsegmentet er i dag, og hvem de kommer til at være i fremtiden.

Studiet åbner samtidig for nye perspektiver på, hvordan fødevareproducenter og dagligvarekæder kan forløse Sølvsegmentets enorme potentiale.

Mad er midlet til det gode liv

For Sølvsegmentet handler det gode liv om frihed – friheden til selv at bestemme over sin tid, sin krop og sit køleskab. Her spiller helbredet en afgørende rolle.

Ifølge Ældre Sagen oplever hele 79 pct. af segmentet, at de har et godt helbred. Men frygten for sygdom fylder. 7 ud af 10 bekymrer sig om at blive ramt af sygdom, og næsten halvdelen frygter at blive afhængige af andres hjælp.

”Det er derfor ikke kun lyst, men også ambitionen om at leve længere og leve godt – både fysisk og mentalt – der gør sundhed til en vigtig drivkraft i Sølvsegmentets fødevarevalg. Interessen for ernæring og kvalitetsråvarer stiger med alderen, og netop sundhed er en af de væsentligste grunde til, at mange i Sølvsegmentet vælger økologisk. Her ligger et oplagt potentiale for fødevarebrands,” fortæller Johanne la Cour.

Det handler om at hjælpe mennesker med at spise sig til et stærkt helbred – hele livet.

Alder driver ikke adfærden ved middagsbordet

Vi er vant til at opdele livet i faser, når vi segmenterer: børn, tweens, teens og unge voksne. Men når det kommer til mennesker over 50 år, reduceres de ofte til én homogen gruppe: “de ældre”. Det er ikke bare upræcist – det spænder også ben for innovation, relevans og effektiv markedsføring.

Hvis vi vil forløse Sølvsegmentets potentiale, kræver det ifølge Johanne la Cour, at innovation og kommunikation tager afsæt i deres behov, og ikke bare i deres fødselsår.

”Alder kan give os indblik i, hvad målgrupperne i Sølvsegmentet er rundet af, men siger ikke nødvendigvis noget om det, der fylder i deres liv lige nu – eller hvad der driver adfærden ved middagsbordet,” skriver hun i omtalen af Dentsu-analysen.

Fordommene rækker ikke

Hun peger på, at Sølvsegmentet ikke er, hvad det var engang, så det er på tide at gøre op med fordommene. Mange 50+’er er aktive mennesker med travle hverdage. Nogle hjælper med børnebørn, er pårørende, bliver længere på arbejdsmarkedet, udlever nye drømme, mister livspartnere – og finder nye fællesskaber. Det er komplekse liv – med komplekse behov.

Her bliver convenience afgørende. Ikke som hurtigmad, men som en intelligent hjælp til selvhjælp: Løsninger, der gør det nemt at spise sundt, bevare uafhængighed og tage vare på helbredet – også de dage, hvor kræfterne eller lysten ikke rækker.

"Vil du vinde Sølvsegmentet? Så lyt til hverdagen. Se mennesket. Og byg bro mellem behov og økologi på bordet," lyder opfordringen fra Johanne la Cour.