Inflationen giver en mavepuster til Danmarks økologiske detailsalg

Sidste års galoperende inflation, som fulgte i kølvandet på krigen i Ukraine, satte solide fodaftryk i det økologiske forbrug, som faldt med 9,6 pct. Det skyldes ikke mindst, at mange børnefamilier, som traditionelt har været storforbrugere af økologiske fødevarer, pludselig fik et mindre økonomisk råderum. En presset privatøkonomi fik flere til at fravælge økologi eller vælge de billigste økologiske varianter.

”Det er første gang, at vi skal forholde os til et økologisk marked, der går tilbage. Hele dagligvaremarkedet er hårdt ramt, men økologien er hårdere ramt end totalmarkedet, som kun gik tilbage med 4,2 procent,” forklarede markedskonsulent Peter Rasmussen, fra Økologisk Landsforening under et webinar, som foreningen forleden præsenterede med titlen ’Økologi i en krisetid’.

Færre og mindre indkøb

Efter mange års ubrudt vækst faldt det økologiske dagligvaresalg sidste år med 9,6 pct. Det fremgår af nye tal fra forbrugerpanelet bag analysefirmaet Kauza, som dannede baggrund for hovedparten af de data, som foreningen præsenterede på webinariet.

”Den primære årsag til den negative udvikling bunder både i et fald i indkøbsfrekvensen og et fald i antallet af indkøbte varer pr. indkøbstur,” forklarede Peter Rasmussen.

For at starte med et enkelt lyspunkt, viser tallene fra forbrugerpanelet, at det økologiske frugt- og grøntsalg holdt skansen og endda oplevede en mikroskopisk vækst i 2022, men ellers er der ikke meget at glæde sig over i de tal, som markedsafdelingen i Økologisk Landsforening præsenterede.

Fald i øko-salg på 1,6 mia. kr.

Det økologiske fødesalg udgjorde i 2021 16 mia. kr., men på baggrund af de nye Kauza-tal vurderer foreningen, at det samlede økologiske detailsalg i 2022 lander på ca. 14,4 mia. kr.

Tallene fra Kauza viser, at forbrugernes økologiske indkøb faldt støt hen over året, og tilbagegangen tog ekstra fart i fjerde kvartal af 2022, hvor mange familier fik usædvanligt høje energiregninger. Det var med til at slå skår i forbrugertilliden, og det førte til ændrede prioriteringer i mange husholdninger, og i december måned skrumpede økologiandelen til 12,2 pct.

”Når salget af både mejeri- og kolonialvarer gik tilbage med to procentpoint i fjerde kvartal, så gør det rigtig ondt derude, da de er to af lokomotiverne for det økologiske salg, så det er noget, vi har meget fokus på,” sagde Peter Rasmussen, som oplyste, at foreningen forventer, at den samlede økoandel i 2022 lander på 13 pct.

Naturlig nedgang i presset marked

Økologien står stadig suverænt stærkest i frugt og grønt-kategorien med en andel på 33 pct., og det glæder markedschef Carsten Ahrenfeldt fra Økologisk Landsforening, at forbrugerne holder fast i frugt og grønt, som er en af økologiens fyrtårne, og han forventer, at økologien også vender stærkt tilbage i de øvrige fødevarekategorier.

”Vi skal huske, at der er tale om tal fra et forbrugerpanel, og vi får meldinger fra markedet, som tyder på, at det ikke står helt så grelt til, som Kauza-tallene viser. Nu ser vi frem til, at Danmarks Statistik kommer med de endelige detailtal i maj,” siger Carsten Ahrenfedt.

Selv om markedet lige nu er påvirket af høj inflation og stor turbulens, oplever han, at forbrugerne stadig har en stor loyalitet i forhold til økologien. Derfor betragter han nedgangen i 2022 som et forbigående fænomen.

”I øjeblikket trader forbrugerne nedad og køber flere varer fra kædernes private label-mærker. Fire ud af ti varer bliver købt som private label,” siger markedschefen, som mener, at det er en helt naturlig reaktion, at de dyreste fødevarer bliver hårdest ramt, når familierne bliver tvunget til at spænde livremmen ind.

Han er dog stadig ganske fortrøstningsfuld på økologiens vegne, da den bygger på et stærkt fundament, som både handler om rene fødevarer, sund mad, større biodiversitet og dyrevelfærd.

”Vores bidrag til øget bæredygtighed består, og det kan forbrugerne godt lide,” siger han.

Børnefamilierne kom under pres

Det er især børnefamilier med børn under otte år, som sidste år blev nødt til at skrue ned for forbruget af økologiske fødevarer, da de blev presset på deres rådighedsbeløb af den høje inflation. De udgør ellers et kundesegment, som typisk køber meget økologi, men i 2022 endte deres økologiindkøb på index 87 i forhold til året før.

Ifølge foreningen er børnefamilierne dog kendetegnet som et af de mest dedikerede forbrugersegmenter med nogle meget stærke holdninger, så når krisen klinger af, vil de formentlig hurtigt vende tilbage til deres tidligere indkøbsmønstre, lød et af budskaberne fra Økologisk Landsforenings webinar.

Singler over 55 år er den positive historie om 2022, idet de øgede deres økologiske forbrug med otte pct. 

Udviklede en god næse for tilbud

De nye forbrugerdata fra Kauza vidner samtidig om, at de danske forbrugere i 2022 udviklede en god næse for gode tilbud, når de fyldte indkøbskurven. Det kom bl.a. til udtryk ved, at en voksende andel af de økologiske fødevarer i løbet af de sidste tre kvartaler af 2022 blev købt på kampagne.

Andelen af kampagnevarer svingede sidste år mellem 15-18 pct. mod 12-14 pct. i samme periode året før.

Ifølge Birgitte Jørgensen er det en naturlig reaktion i en krisetid, og hun hæfter sig ved, at 42 pct. af forbrugerne mener, at gode tilbud er den vigtigste parameter, når de vælger indkøbssted, mens kun 14 pct. af danskerne mener, at et godt udvalg af økologiske varer har betydning for deres valg af butik.

Hvis man skal ændre på de holdninger, er det ifølge Birgitte Jørgensen ikke længere nok at skilte med Ø-mærket.

”Vi skal ud at vise eksplicit, hvilke fordele der er ved at købe økologi,” sagde hun og opfordrede producenter og dagligvarekæder til at gøre det mere synligt, hvad Ø-mærket står for - både via sociale medier og på emballagen.

Samtidig pegede hun på, at den økologiske kunde stadig er mere attraktiv for butikkerne end gennemsnitskunden. Sidstnævnte bruger kun 197 kr. pr. indkøb, mens den økologisk orienterede kunde forlader butikken med varer for 274 kr.

”Så set fra handlens synspunkt er det stadig vigtigt at have fat i den økologiske forbruger.”

Hun opfordrede de økologiske fødevareproducenter til at tænke mere i hele måltider, når de lancerer deres produkter.

”Det får de forskellige varekategorier til at hænge bedre sammen, og på den måde kan I hjælpe hinanden rigtig meget.”