Tillid er mere afgørende end smagen, når man vælger at købe økologisk

Denne kronik er oprindeligt bragt på engelsk på The Conversation d. 5. marts.

Af: Steven David Pickering, honorærprofessor i internationale relationer, Brunel University of London
Martin Ejnar Hansen, lektor i statskundskab, Brunel University of London
Yosuke Sunahara, professor i offentlig forvaltning, Kobe University

Økologisk mad præsenteres ofte som et sundere, grønnere eller mere etisk valg. Men når folk beslutter sig for at betale ekstra for økologisk mælk, æg eller grøntsager, er der noget andet på færde.

Økologisk mad tilhører en særlig kategori, som økonomer kalder "tillidsbaserede goder". Det er produkter, hvis vigtigste egenskaber ikke kan verificeres — hverken før eller efter købet. Der er ingen måde at se, smage eller tilberede sig frem til, om en fødevare faktisk er produceret efter økologiske standarder. I stedet må man stole på det.

Det betyder, at valget af økologisk mad handler mindre om, hvad der er på tallerkenen, og mere om, hvad der foregår i folks hoveder.

Når folk betaler mere for økologisk mad, køber de i realiteten et løfte: At produktionen fulgte bestemte regler, at certificeringen betyder noget, og at det system, der håndhæver reglerne, er troværdigt. Om folk er villige til at betale den merpris afhænger ikke kun af, hvad maden koster, eller hvor meget de tjener. Det afhænger også af, hvor meget tillid de har til certificerings- og reguleringssystemet bag mærket — og hvor godt de har det med at betale mere for noget, de ikke selv kan verificere.

Som del af vores løbende forskning i tillid gennemførte vi to store spørgeskemaundersøgelser med omkring 1.300 respondenter i Storbritannien og 1.500 i Japan. Vi spurgte folk, om de ville være villige til at betale mere for økologiske versioner af hverdagsmad som mejeriprodukter, kød, æg og grøntsager.

Vi stillede også nogle enkle spørgsmål om tillid — både tillid til regeringen og tillid til andre mennesker — samt hvor risikovillige respondenterne generelt var.

Vi fik det samme svar tilbage fra begge lande. Både i Storbritannien og Japan var folk, der stolede på regeringen, mere villige til at betale ekstra for økologisk mad. Det gjaldt, uanset om produktet var mælk, æg eller grøntsager og uanset alder, køn, uddannelse eller politiske holdninger.

Risikovillighed spillede også en rolle. Folk, der beskrev sig selv som mere trygge med at tage risici, var mere villige til at betale en merpris for økologisk mad. At betale mere for noget, man ikke direkte kan verificere, er trods alt en form for hverdagsrisiko.

Tillid til andre mennesker — det, samfundsforskere kalder "generaliseret tillid" — spillede en lidt anden rolle. Den havde størst betydning, når økologisk mad blev opfattet som et udtryk for personlige værdier, som miljøansvar eller etisk produktion, snarere end som en garanti for kvalitet.

En sammenligning af resultaterne fra Storbritannien og Japan hjælper med at forklare, hvorfor tillid spiller så afgørende en rolle i disse indkøbsbeslutninger.

Japans økologiske certificeringssystem er centraliseret og statsstyret. Økologisk mad er mindre udbredt, men den offentlige tillid til regeringen er relativt høj. I den sammenhæng er institutionel troværdighed afgørende. Hvis forbrugerne stoler på staten, er de mere tilbøjelige til at stole på det økologiske mærke, den fører tilsyn med.

I Storbritannien er økologisk mad mere udbredt end i Japan, men certificeringen er spredt ud over både offentlige myndigheder og private organisationer. Her breder tilliden sig udad: tillid til andre mennesker, sociale normer og fælles værdier spiller en større rolle ved siden af den institutionelle tillid.

I begge tilfælde er den grundlæggende logik dog den samme: Økologiske mærker virker kun, når systemet bag dem er troværdigt. Det har stor betydning, på et tidspunkt hvor fødevarepriserne stiger, og tilliden til offentlige institutioner er under pres i mange lande.

Promovering af økologisk mad fremstilles ofte som et spørgsmål om bedre information eller tydeligere mærkning. Men vores resultater tyder på, at selv perfekte mærker ikke vil overbevise forbrugerne, hvis tilliden til institutionerne er svag — eller hvis det at betale mere føles som for stort et sats.

Når tilliden svækkes, bliver etisk forbrug sværere. Ikke fordi folk holder op med at bekymre sig om bæredygtighed eller dyrevelfærd, men fordi de holder op med at tro på de løfter, der er knyttet til de højere priser.

Økologisk mad er altså afhængig af tillid. Og uden den tillid vil selv de mest velmenende mærker have svært ved at sælge.