Thise åbner egen salgsafdeling i Tyskland

Næsten halvdelen af den danske økologieksport går til det tyske marked, hvor Lidl og Aldi har gjort økologien til en ny kampplads. Det har ændret de økologiske forbrugeres indkøbsmønster og skabt en øget efterspørgsel på økologiske fødevarer. Det får Thise til at etablere sin egen salgsorganisation syd for grænsen.

Selv om Thise Mejeri har været leverandør til den tyske specialhandel gennem snart 30 år, er ’Nordsee Käse’, som blev lanceret i 2008, i dag mere kendt end Thise-navnet.

Derfor er det ifølge mejeriets salgs- og marketingdirektør, Petter Aagesen, naturligt, at Thise gør den tyske udgave af den populære Vesterhavsost til spydspids i mejeriets nye eksportsatsning, som især sigter mod at øge eksporten af ost.

Hovedmålet er kølediskene i tysk detailhandel, hvor Salling-mejeriet oplever, at der trods de seneste års økonomiske afmatning i Tyskland lige nu er ekstra gode muligheder for at øge afsætningen af mejeriprodukter til verdens næststørste økologimarked.

Det skyldes ikke mindst, at det europæiske marked i øjeblikket er underforsynet med økologisk mælk. Samtidig er Thise både i færd med at opbygge en tysk salgsorganisation og indrette en ny produktionslinje hjemme i osteriet på Salling.

Aldi og Lidl går foran

Begge initiativer skal være med til at sikre afsætningen for en del af mejeriets forventede rekordindvejning på ca. 123 mio. kg mælk i 2025, og Petter Aagesen har store forventninger til den nye eksportoffensiv, og han oplyser, at mejeriet er i dialog med flere interessante kundeemner.

»Det, der sker nu, er, at den normale dagligvarehandel har kastet sig over økologien, hvor især Aldi og Lidl har gjort økologi til deres kampplads. Når de sætter dagsordenen, og når de gør det så markant, så spreder bølgerne sig til hele markedet. Det betyder, at landets øvrige supermarkedskæder følger med. Det har skabt en kæmpe efterspørgsel efter økologi. Vi kan se, at forbrugerne er begyndt at købe deres varer i de landsdækkende detailkæder, og vi bliver nødt til at følge efter forbrugerne,« siger Petter Aagesen.

Med økologiens indtog i de tyske discountkæder er varerne blevet tilgængelige til lavere priser, og det vil formentlig øge salget.

Ansætter tysk salgsteam

Da Petter Aagesen kom til Thise for fire år siden og fik ansvaret for eksporten, afsatte mejeriet primært varer til industrien og tysk specialhandel, og kanalskiftet til detailkæderne kræver en ekstra salgsindsats.

»Når man sælger mærkevarer som Thises specialoste, så er du allerede niche. Når det også skal være økologisk, så er du niche-niche, og så er det økologiprocenten, som er afgørende for, hvor attraktivt en kunde eller et marked er for os,« siger Petter Aagesen, som råder over en effektiv døråbner til de tyske detailkæder.

Det er efterhånden 16-17 år siden, at Thise lancerede den langtidsmodnede og kontinentalt inspirerede ’Nordsee Käse’. Siden har den tilkæmpet sig en solid position i specialhandlens og øko-kædernes ostesortiment.

Thise har stadig mange loyale kunder i specialhandlen, men ifølge Petter Aagesen er det nødvendigt at opbygge tættere relationer til den tyske fødevarebranche og de tyske dagligvarekæder, som Thise gerne vil handle med i fremtiden.

»Det er vanskeligt at forstå tyskernes kultur og reaktionen fra forbrugerne, når markedet f.eks. bliver ramt af inflation, når du sidder hjemme i Danmark, og vi er nu nået til et niveau, hvor det er nødvendigt, at vi er fysisk til stede i Tyskland,« siger Petter Aagesen.

Eksporten står på to ben

Thise har derfor ansat en tysk landechef med erfaring fra den tyske ostebranche. Hun tager sig af salget på key account-niveau. Men hvis salget skal op i gear, er det nødvendigt, at Thise følger produkterne helt ud i butikkerne, og for en måned siden ansatte mejeriet sin første kørende sælger. Han tager rundt til de tyske butikker for at sikre, at Thises oste får den bedst mulige placering i køledisken.

I dag balancerer Thises eksport på to ben. Det ene er salg af råvarer til den tyske fødevareindustri.

»Vi sælger vores valle og en del af vores overskydende råmælk til forskellige kunder, som producerer babyernæring,« siger Petter Aagesen.

Det er en forholdsvis enkel volumenforretning. Når tankbilen har afleveret lasten hos den tyske kunde, skal Thise ikke tænke på det videre salg, mens det forholder sig meget anderledes med mejeriets voksende eksport af forædlede produkter, som udgør det andet ben under eksporten.

Mejeriet eksporterer stort set hele sit ostesortiment til Tyskland i eget mærke, mens en del af smøreksporten går til private label.

Det kræver dybe lommer

»Det har taget ca. 30 år at opbygge vores salg til den tyske specialhandel. Det har været et langt sejt træk, og det er faktisk ret unikt, at vi gennem årene har holdt fast i de samme kunder. Der er løbende kommet nye til, men meget få er faldet fra,« siger Petter Aagesen, som beskriver konkurrencen i den brede detailhandel som noget hårdere, end Thise har været vant til.

»I den økologiske specialhandel, konkurrerer du kun mod økologiske oste. Når du rykker ind i den konventionelle detailhandel, skal du også kæmpe mod alle de konventionelle oste, og her er du nødt til at trænge gennem den støj, det giver, så kunderne får øje på dine produkter,« siger Petter Aagesen og tilføjer:

»Vi er ikke en stor markedsførende virksomhed, men i samarbejde med grossisterne arbejder vi løbende på at få den gode historie om, hvordan vi producerer Vesterhavsosten, ud til de ansatte i delikatesseafdelingerne, så de kan fortælle den videre til kunderne.«

Allerede på nuværende tidspunkt oplever han, at det giver en helt anden dynamik at være fysisk til stede med lokale ansatte, som kender kulturen og sproget.

»Det gør det nemmere for os at tage hurtige beslutninger og navigere i markedet, hvor det er vores force, at vi har et produkt, der allerede er kendt blandt de økologiske forbrugere. Men det er nok de færreste eksportvirksomheder, der kan starte med lokal repræsentation. Det kræver dybe lommer.«

I dialog med tyske kæder

Er man ny i Tyskland, kan man godt opbygge forretningen hurtigere ved at sælge til kædernes egne mærker.

»På den måde overtager du en eksisterende volumen. Men du kan også hurtigt miste den igen. Hvis du laver en fejl i en leverance, eller kæden finder en billigere leverandør, så risikerer du at miste din forretning.«

Thise sælger selv en del smør til private label, men når det gælder ost, er der fokus på mærkevaresalg, og da en kørende sælger helst skal være i stand til at finansiere sig selv, forventer Thise, at det bliver muligt at udvide det tyske salgsteam.

I øjeblikket er Thise Mejeri i dialog med flere interessante kundeemner i Tyskland, som arbejder med regionalt tilpassede sortimenter.

»Det er store kunder at kaste sig over, så vi starter i den nordlige region, der strækker sig fra syd for Hamborg og nordpå,« siger Petter Aagesen, som ikke er i tvivl om Thises største udfordring i Tyskland:

»Det er at få vores produkter ind i de konventionelle detailkæder og få opbygget en distribution. Dér er vi ikke endnu.«

Messerne åbner døren

Han gør en del ud af at fortælle, at Thise efter tysk målestol er en lille virksomhed, men har mange års eksporterfaring og kender gamet. Han beskriver de tyske kæder som både velorganiserede og meget professionelle:

»De har styr på kravene til deres leverandører, og de vil have vores produkter, fordi de er gode. Ikke nødvendigvis fordi de er danske. Vi taler faktisk ikke om fødevaresikkerhed som selvstændigt område. Kæderne er derimod interesserede i at høre om vores kvalitetsstyringsværktøjer, og hvilke certificeringer vi har.«

For mange danske virksomheder, har Biofach-messen og forskellige regionale messer fungeret som døråbnere til Tyskland. Thise er derfor fast inventar på den danske stand på Biofach, men i takt med at antallet af kunder er vokset hos det jyske mejeri, har messerne fået en ny betydning.

»I dag bruger vi dem mest til at pleje netværket og vedligeholde kontakten til de kunder, vi allerede har i Tyskland.«

Og dem forventer Peter Aagesen, at der snart kommer flere af.