Økologien bliver ledestjernen, når Alma Madmarked åbner sin første butik

»Det går stærkt. Dagene forsvinder fra datoblokken i et enormt højt tempo. Vi styrer direkte imod åbning af Almas første butik den 27. marts.«

Sådan indledte Alma Madmarked i slutningen af februar en besked til de mange kommende kunder, som har skrevet sig op til at modtage nyheder frem mod åbningen af Københavns kommende madmarked, som anført af den tidligere Irma-direktør Alfred Josefsen vil sætte nye standarder for salget af fødevarer.

»I Alma bliver økologien den største ledestjerne. Sortimentet bliver så økologisk og plantebaseret som muligt, for vi ved, at det er den vej, vi skal gå,« siger Alfred Josefsen, da avisen fanger ham på mobilen på en travl hverdag i Almas hovedsæde, som er indrettet i en tidligere tøjbutik i Gentofte.

Herfra styrer han arbejdet med at etablere en kæde af madmarkeder, som under mottoet "Mere liv" skal fylde noget af hullet, som opstod, da Coop besluttede at lukke Irma-kæden, som han selv stod i spidsen for fra 1999-2012.

Med ansættelse af et par økonomifolk har den faste stab i Alma rundet 20 mand. De tæller både folk på deltid og frivillige, og mange gange under samtalen kan man høre lyden af dørklokken, der ringer i baggrunden, og Alfred Josefsen lægger ikke skjul på, at der er en livlig trafik i hovedkontoret og rigeligt med praktiske opgaver, som skal løses inden den 27. marts.

Stor opbakning i baglandet

Med en økologiandel, som lå tæt på 40 pct., var Irma-kæden gennem mange år det økologiske flagskib i dansk dagligvarehandel. Da Coop sidste forår trods massive protester fra kunderne besluttede at lukke de sidste Irma-butikker, aktiverede Alfred Josefsen sit netværk. Det stod hurtigt klart, at der var flere tidligere Irma-ledere, som så en mulighed for at opsamle nogle af de Irma-kunder, som havde udsigt til at blive ’hjemløse’.

Sammen havde de tidligere forgæves forsøgt at overtage Irma-kæden for at drive den videre i et nyt regi, og de øjnede nu en mulighed for at skabe et helt nyt koncept fra bunden.

»Kompetencerne var til stede, og da der pludselig meldte sig en interesseret investor på banen, var jeg nødt til at træffe et stort valg,« siger Alfred Josefsen, som har nået en alder, hvor de fleste vælger at gå på pension.

Dagrofa er vigtig partner

Investorerne bag Alma er rigmandsægteparret Claus og Bente Christiansen, som har tjent en formue i biotek-branchen. De har i første omgang investeret 20 mio. kr. i Alma Madmarked A/S, men ifølge Alfred Josefsen er de klar til at putte flere penge i projektet, hvis de første butikker kommer godt fra land.

Men med den store opbakning følte han sig moralsk forpligtet til at tage direktørkasketten på og gå forrest i arbejdet med at skabe et nyt lødigt og mere sanseligt madkoncept. Det har han siden brugt rigtig mange timer på, og han ejer selv 20 pct. af Alma Madmarked A/S.

»Logistikken bliver en af vores store udfordringer, men lige nu er vi ved at indrette et ’Alma-hub’, hvor lokale producenter hver dag kan levere deres produkter,« siger Alfred Josefsen, som drypvist gennem de seneste måneder har offentliggjort små og store nyheder om Alma.

En af de større nyheder var beskeden om, at Dagrofa bliver hovedleverandør til Alma, men ifølge Alfred Josefsen er dagligvarekoncernen meget mere end en vareleverandør.

»Vi har outsourced forskellige it-opgaver, og Dagrofa hjælper også med butiksindretning og andre ting, hvor de har ekspertisen.«

Butik åbner i Irma-land

I beskeden, der indleder denne artikel, opfordrer Alma sine kommende kunder til at gå ind på Almas Instagram-profil og fortælle, hvilke varer de regner med at købe, når de første gang besøger butikken på Sylows Allé 17, hvor der tidligere lå en Spar-butik.

Den opfordring illustrerer ganske godt karakteren af de mangeartede udfordringer, som man står over for, når man vil åbne et økologisk og bæredygtigt madmarked uden at ane, om der kommer 500 eller 1.000 kunder på åbningsdagen.

Alfred Josefsen håber på det sidste, og han tror, at Alma-konceptet vil appellere til mange yngre forbrugere med fokus på klima, grøn kost og sundhed. Derfor mener han, at det er realistisk, at Alma-konceptets to første butikker på 600-700 m2 hver især kan omsætte for ca. 50 mio. kr. om året.

»Men reelt ved vi det først, når vi åbner den første butik. Den ligger midt i et område, hvor der tidligere lå syv Irma-butikker, så jeg håber, at de gamle Irma-kunder kommer valfartende.«

Mange giver Alma en hånd

»Heldigvis er der mange mennesker, som er klar til at hjælp. Min LinkedIn-profil er fyldt med beskeder fra folk, som vil hjælpe. Mange flere end vi har brug for,« siger Alma-direktøren, som oplever, at mange føler sig kaldet til at hjælpe.

»Der var en fantastisk stemning, da vi i går holdt et fire timer langt strategimøde. ’Det er næsten som at komme hjem,’ sagde flere af dem efter mødet.«

Det går lige i hjertet hos Alfred Josefsen, som gerne vil forsøge genskabe noget af den gamle Irma-ånd i de nye butikker, hvor der slet ikke bliver plads til nonfoodvarer.

»Der er nok af butikker som sælger vaskemiddel og skurepulver. Alma bliver et rent madmarked.«

Slår Irma på økologi

Hos Alma ved man godt, at danskerne er prisbevidste – især i en tid med geopolitisk uro, hvor betalingsvilligheden falder. Men selvom der ligger flere discountbutikker i nabolaget, skal Almas kunder ikke forvente at finde en kvart liter piskefløde til en femmer.

»Vi vil hellere fortælle kunderne, at de kan spare penge ved at vælge et grønt og plantebaseret måltid frem for et animalsk måltid,« siger Alfred Josefsen, som ikke vil afvise, at Alma kan få en rolle som kravlegård for nye økologiske producenter.

»Vi har et par tidligere Irma-folk med stort branchekendskab, som er i fuld gang med at lave aftaler med lokale producenter, og jeg tror, at økologiprocenter bliver højere end i Irma. Alma Madmarked skal sælge bæredygtige kvalitetsråvarer, og der bliver ikke plads til ultraforarbejdede industriprodukter, som er fremstillet i et laboratorium, og som kroppen ikke kan fordøje.«

Ifølge Alfred Josefsen giver det ikke nogen mening, at folk betaler 140 kr. for et kg frostflakes, som er sovset ind i sukker, når de kan købe et kg sunde, økologiske havregryn for 15 kr.

Selvfølgelig skal der være plads til noget af det sjove, men han oplyser, at Alma vil skrue ned for salget af tomme kalorier i form af kioskvarer som slik, chips og sodavand, som danskerne er storforbrugere af.

Til gengæld bliver andelen af danske og lokale råvarer meget højere end i andre dagligvarekæder, og hvis der findes en økologisk variant, er det den, der lander på hylden, lyder meldingen fra den gamle tøjbutik i Gentofte.

Hvad glæder du dig mest til lige nu?

»Det er at høre, hvad de første kunder siger, når de kommer ind i butikken.«

Senere på foråret åbner Alma Madmarked efter planen sin anden butik i St. Kongensgade 100.