Lidl går benhårdt efter den grønne dagsorden

Det er kun 19 år siden, at verdens næststørste dagligvarekæde kom til landet, da Lidl i efteråret 2005 åbnede de første 13 discountbutikker på danske adresser.

Lidl er dermed stadig en teenager i dansk detailhandel. Men i modsætning til konkurrenten Aldi, som sidste år lukkede sine danske butikker efter flere tabsgivende år, har Lidl været langt bedre til at tilpasse sig det danske marked og gribe den grønne dagsorden.

Det har kæden senest gjort med et hint til politikerne via en to måneder lang kampagne, hvor alt frisk frugt og grønt blev solgt til priser, som svarer til, at de blev solgt uden moms.

»Hvis man tager klimabrillerne på, og gerne vil have forbrugerne til at spise mindre kød, er det ikke nok at lægge afgifter på kødet. Man er også nødt til at gøre det mere attraktivt at købe de produkter, som man gerne vil have folk til at købe.«

Det fortæller viceindkøbsdirektør Khalil Taleb, som tager imod i et mødelokale i Lidls nybyggede domicil, som huser ca. 300 ansatte ved Godsbanen midt i Aarhus.

Med laptoppen på bordet foran sig fortæller han ivrigt om Lidls økologiske rejse og det særlige ansvar, som Lidl har som en del af en multinational kæde med over 12.200 butikker i 31 lande.

»Vi sælger fødevarer til over 160 mio. husholdninger på europæisk plan, og der er ingen tvivl om, at vi med den størrelse har et ansvar, som rækker ud over bare at sælge nogle varer. Vi har et ansvar for det samfund, som vi er en del af og de dagsordner, som politikerne og befolkningen betragter som vigtige – herunder også økologien,« siger han.

Pusher nye agendaer

Han erkender samtidig, at Lidl agerer på et konkurrencepræget marked, hvor ingen bryder sig om varer, som står stille på hylden. Det øger risikoen for madspild, så det er et langt stykke af vejen kunderne, som dikterer sortimentet i den tyske kæde.

»Men det betyder ikke, at vi kun skal dække de eksisterende behov. Vi skal også være med til at pushe nogle nye agendaer og tendenser, som vi selv synes er vigtige,« siger Khalil Taleb og begynder at opremse nogle af de initiativer, hvor Lidl er gået foran:

»Vi var de første til at udfase turbokyllinger. Det er en beslutning, som ikke altid forbindes med en discountkæde. Vi var også blandt de første til at udfase buræg - både som hele æg og som ingrediens i andre produkter.«

Det samme er tilfældet med tobakken, hvor alle nyetablerede butikker siden maj 2023 er tobaks- og nikotinfri, og Lidl forventer, at begge dele er udfaset fra alle butikker ved udgangen af 2028. Sammen med Plant et Træ betaler Lidl desuden for at plante 1.000 træer, hver gang kæden åbner en ny butik, og Lidl har i år etableret et bælgfrugtpartnerskab, som skal være med til at øge folkesundheden og øge produktionen af danske bælgfrugter.

»Vi skal på intet tidspunkt tage et valg for voksne mennesker, men vi prøver at tage et ansvar og være ansvarlige i forhold til de trends og agendaer, der er ude i samfundet og den profil, som vi ønsker at skabe for Lidl.«

Den går bl.a. ud på at skærpe den grønne profil i hele kæden, som i næste uge åbner butik nr. 160.

Går på kompromis med kpi’er

»Der er ingen tvivl om, at vi i startfasen var tilbøjelig til at gå på kompromis med en del KPI’er, da det kræver en investering, når du introducerer en ny type vare. Præcis som det er tilfældet med de plantebaserede varer i øjeblikket,« siger Khalil Taleb, som ikke uden stolthed i stemmen fortæller, at Dansk Vegetarisk Forening de to seneste år har kåret Lidl som ’Årets plantebaserede discount-supermarked’.

Det er dog stadig et fåtal af de plantebaserede varer i Lidls Vemondo-serie, som er økologiske, men da det ofte er de samme kunder, som efterspørger økologiske og plantebaserede varer, arbejder Lidl på at udvikle flere plantebaserede varer, som også er økologiske.

»Vores profil er ikke baseret på, at vi kun skal agere som en discounter. Hvis vi kun gjorde det, handlede alt om effektivisering i hele din værdikæde, og hvis vi var i den kasse, var der mange ting, som vi ikke kunne fokusere på,« siger Khalil Taleb, som vurderer, at Lidl er ved at være på plads med sit økologiske sortiment, som omfatter mere end 300 varer, og ifølge shopperdata fra Kauza bidrager de med ca. 6 pct. af Lidls fødevarersalg.

Da Lidl kom til landet i 2005, var der kun en håndfuld økologiske varer i sortimentet, men da Khalil Taleb i 2012 blev ansat i Lidl, havde kæden for længst lært, at man ikke får succes i dansk detailhandel uden et bredt basissortiment af økologiske produkter.

»Som del af en stor international koncern kan vi trække på en masse viden om nye trends og produkter, men på det tidspunkt fyldte økologien markant mere i Danmark, så vi måtte gøre vores egne erfaringer.«

Lidl løber ikke efter andre

I 2016 kom Lidl i kontakt med Økologisk Landsforening, som i 2017-2020 gennemførte en stor EU-kampagne med et budget på 25 mio. kr. Den skulle være med til at hæve det økologiske salg i Danmark med 50 pct. i løbet af tre år. Det blev starten på et samarbejde, som i dag har udviklet sig til et partnerskab.

»Vi havde på daværende tidspunkt et basissortiment på små 120 produkter, og vi satte os ned og sparrede om sortimentsudvikling og hvordan vi skulle kommunikere økologiens værdier,« siger Khalil Taleb, som på daværende tidspunkt var indkøbschef og havde fået ansvaret for kædens økologiske sortiment.

I opstartfasen holdt Lidl en del workshops på tværs af organisationen. Ifølge Khalil Taleb var det nødvendigt for at få forankret den grønne omstilling i alle led fra ledelsen til dem ude i butikkerne.

»Netto og Rema var allerede meget stærke på økologi, og vi skulle finde ud af, hvor vi ville hen med økologien. Vi ønsker ikke at løbe efter de andre kæder. Vi ønsker at løbe foran de andre og definere vores egen strategi. Men der skulle ikke herske tvivl om, at kunderne skulle kunne finde varer inden for majoriteten af varekategorierne,« siger Khalil Taleb og tilføjer:

»Der er ingen tvivl om, at økologien er blevet en forankret del af vores koncept. For os handler det om, hvordan vi via økologien bidrager til biodiversitet, dyrevelfærd, klima og de andre agendaer, som vi arbejder med.«

Grøn profil øger salget

I takt med at antallet af økologiske varer voksede, begyndte Lidl at markere sig mere og mere i samfundsdebatten om den grønne omstilling og sundhed, og det er ifølge Khalil Taleb en medvirkende årsag til, at Lidl i de seneste år har opbygget en profil, som er i stand til at tiltrække flere kunder.

»Det kan godt være, at den enkelte kunde i en periode har købt mindre økologi, men det bliver opvejet af, at vi de seneste år har tiltrukket flere kunder,« siger han.

Gennem årene har han læst sig gennem et hav af analyser om det danske marked, men nogle gange giver det mere mening selv at teste det økologiske potentiale.

Det førte i 2018 til et samarbejde med gourmetkokken Wassim Hallal, der bl.a. er kendt fra Michelin-restauranten Frederikshøj i Aarhus.

Sammen udvikle de en stor serie af danske produkter, hvoraf mange var økologiske. For at markere sine synspunkter om sundhed og ernæring er Lidl i år hovedsponsor for Sundhedsscenen på Madens Folkemøde, hvor kæden deltager i flere debatter.