Fremtidsforsker aner forbrugsfestens endeligt: »Behøver man virkelig at kunne vælge mellem 25 forskellige slags flåede tomater?«

”Det er svært at spå – især om fremtiden.”

Sådan lyder fyndordene, hvis oprindelse fortaber sig i fortidens tåger. Af og til rammer vendingen i den grad plet. Hvem havde for eksempel spået, at Danmark ville lukke helt ned i begyndelsen af 2020?

Alligevel har Kirsten Poulsen et bud på, hvordan vores forbrug vil forme sig om syv-ni år. Frem mod 2030 ser hun klare tegn på, at en stor del af os vil vende os mod nutidens klare storforbrugstrend. Jagten på de materielle statussymboler, modetøj og kæmpe buffetanretninger vil klinge ud. I hvert fald hos en stor del af befolkningen.

I stedet finder vi en bedre balance med et mere bæredygtigt og nøjsomt forbrug. Vi vil have større fokus på kvalitet i de langt færre fødevarer, ting og tjenester, vi på en langt mere bevidst måde bruger vores penge på.

”Kriser eller ej - værdierne gælder stadig. Vi er på vej væk fra den identitet, der har været bygget på materialisme og forbrug. Til et liv i hensyn,” siger Kirsten Poulsen.

Hun står bag analysevirksomheden Firstmove, der løbende laver dybdegående indsigtsstudier af fremtidens værdisæt, livsstil, behov, adfærd og indkøbsmønstre. I løbet af 2020 og 2021 har Firstmove lavet mere end 500 interview med de såkaldte Firstmovere: Et panel af danske forbrugere, der er nøje udvalgt med et scanningsværktøj, Kirsten Poulsen har udviklet og som bl.a. indebærer over 200 screeningsspørgsmål.

Pludselig ruller snebolden

Ifølge Kirsten Poulsen er Firstmoverne først med en adfærd, som i løbet af syv-ni år vil smelte ned gennem markedet til Nextmovere og derefter Mainstreamforbrugerne:

”Firstmoverne udgør mindre end tre procent af danskerne, men pludselig ruller snebolden, og så er der mange, der er med på den adfærd, de har. Men når Firstmovernes adfærd vinder frem, er den mindre ekstrem”.

Kirsten Poulsen forklarer, at i dag køber Firstmoverne udelukkende økologi; ”den er deres Bibel”. Hendes vurdering er derfor, at der vil være gode muligheder for, at Firstmovernes holdninger og økologivenlige handlinger vil sprede sig til en større del af befolkningen frem mod 2030.

Ifølge Kirsten Poulsen er Firstmoverne meget bevidste forbrugere. Det er ellers et vel- kendt fænomen, at danskernes holdninger er præget af høje værdier, når vi bliver spurgt i en forbrugerundersøgelse. Men kigger man på kassebonerne, følger holdningerne ofte ikke helt de reelle købshandlinger.

”Nogle forbrugere siger et og gør noget andet. Men Firstmoverne siger et og gør et. De omsætter deres værdier til adfærd,” påpeger Kirsten Poulsen og forklarer, at de blandt andet har fravalgt at bruge deres tid på sociale medier, ligesom de på tallerkenen dagligt tager meget bevidste valg. Og fravalg.

”De afskriver ikke kød, men de er meget grønne – og det har de været i årevis. Kødet får en rolle som topping eller smagsgiver, og i stedet er deres måltider bygget op over grøntsagerne,” forklarer Kirsten Poulsen.

Havtorn i æblemarmeladen

Når Kirsten Poulsen er ude og holde oplæg for virksomheder og forretninger om Firstmovernes adfærd, fortæller hun, at de har lagt en epoke med overforbrug bag sig.

”Firstmoverne har en rationel betragtning på enhver genstand og fødevare. De spørger: 'Har jeg et tvingende behov for den vare?' Det er firstmovernes kongstanke, at det mest bæredygtige er at undgå forbrug. Når de så endelig køber for eksempel nye møbler, går de all in på kvalitet. Også når det er genbrug. Det, de køber til hjemmet, skal leve længere end dem selv,” slår Kirsten Poulsen fast.

Helle Bossen er chefkonsulent i Økologisk Landsforenings markedsafdeling. Hun har i mere end to årtier udviklet og gennemført økologikampagner og arbejdet tæt sammen med detailhandelskæder om at markedsføre og øge salget af økologiske fødevarer. Kirsten Poulsens Firstmover-analyser er ét blandt øvrige analyseredskaber, der er i brug, når hun rådgiver detailhandlen.

”Der er kun få, der arbejder med det tidsperspektiv på syv-ni år. Det gør Firstmover-panelet helt specielt,” siger Helle Bossen.

Hun fremhæver, at Kirsten Poulsen først i 2010’erne var ude at sige, at kødforbruget hos Firstmoverne i den grad var dalet:

”Dengang, mens vi andre havde gang i forbrugsfesten, havde vi ikke set, at det ville blive hovedtrenden. Nu snakker alle om kødfrie dage og grønne retter. Ja, selv myndighederne anbefaler maksimalt 50 gram kød om dagen, mens vi skal spise dobbelt så mange gram tilberedte bælgfrugter.”

Er Firstmoverne en kompaskurs for fremtidens forbrug?

”Det er svært at give det navne, og man skal virkelig holde tungen lige i munden, når man taler om adfærd syv-ni år fremme i tiden.”

Efter en pause fortsætter Helle Bossen:

”Men på en eller anden måde vil vi efterligne Firstmoverne. Flertallet vil tage nogle af Firstmovernes værdier til sig. Men når værdierne smelter ned i mainstreamforbruget, er de altså knap så markante,” siger chefkonsulenten.

Helle Bossen kommer med et konkret eksempel på, hvordan det kan ske. For nogle år siden var Firstmoverne vilde med havtorn, som de måske havde smagt på Noma eller andre gourmetrestauranter.

”Længere nede i lagene ender havtorn som en smagsingrediens i et andet produkt – som for eksempel æblemarmelade,” siger Helle Bossen og understreger, at det ikke vil være sådan, at alle forbrugere om syv år forbruger meget mindre, men tendensen vil være klar. Ifølge hende er der allerede en del markører på den grønne trend. Apps som To good to go, datovarer og konstruktive debatter på sociale medier om alt fra genbrug af rugbrødsrester til at så bivenlige blomster.

Professor er skeptisk

Jessica Aschemann-Witzel er professor og leder af MAPP-centeret ved Aarhus Universitet, der forsker i forbrugeradfærd. Jessica Aschemann-Witzel har selv stor viden om bæredygtig marketing og de økologiske fødevaremarkeder. Hun oplyser, at MAPP-centeret som sådan ikke forsker i fremtidens adfærd, men umiddelbart er hun ”noget kritisk” over, at Firstmoverne i Kirsten Poulsens analyse fremstår meget ens.

”Jeg tror, at der er forskellige grupper af Firstmovere med hensyn til forskellige, kommende trends. Det er præcis ligesom, at der næsten altid er forskellige forbrugersegmenter. Det meget ensartede og detaljerede virker lidt urealistisk på mig," siger Jessica Aschemann-Witzel, som på den anden side slår fast, at nøjsomheden som trend hos Firstmoverne er meget interessant.

Professoren fremhæver, at de teknologiske muligheder for at være nøjsom er blevet bedre via den såkaldte digitale deleøkonomi.

”Det er en oplagt måde at få fat i noget, andre vil smide væk. Det kunne for eksempel være skraldere, der henter mad fra supermarkedernes containere. De kan interagere med hinanden på apps eller andre steder på nettet,” uddyber Jessica Aschemann-Witzel og nævner også genbrugs- og salgsplatforme som Den Blå Avis og Reshopper.

”Den slags portaler kan fint være en del af nøjsomhedstrenden – og understøtte at den bliver mere udbredt,” siger hun og peger på tre hovedveje til et mere bæredygtigt forbrug: 1. Juster dit forbrug og støt ny teknolo- gi, 2. Vær nøjsom og hold det simpelt, 3. Køb oplevelser i stedet for ting.

Jessica Aschemann-Witzel kan lige nu ikke se absolutte beviser på, at den nøjsomme adfærd slår bredt igennem i samfundet, men det håber hun, at den gør.

”Et mere nøjsomt forbrug vil sætte et mindre aftryk på miljø og klima, da efterspørgslen på nye og flere varer og dermed produktionen vil dale. Det er lige præcis det, vi har brug for,” forklarer professoren.

Grotesk varestrøm i butikkerne

Firstmoverne stiller både høje krav til deres egen adfærd – og til det omgivende samfund. Selv om de ifølge Kirsten Poulsen ikke er dem, der råber op, er de yderst kritiske over for detailhandlens overflodshylder.

Faktisk ville de helst være foruden supermarkeder og lavprisbutikker. Blandt andet fordi de mener, at de presser de mindre, økologiske producenter. Derfor køber de også helst deres varer direkte hos producenten.

”Det her står for egen regning, men behøver man virkelig at kunne vælge mellem 25 forskellige slags flåede tomater? Det er grotesk, at butikkerne må smide varer ud, der ikke fejler noget. Direkte i containeren, fordi de har passeret udløbsdatoen,” siger Kirsten Poulsen.

Allerede for ti år siden sad hun med en kædeledelse og fortalte dem, at de fremadrettet burde satse på kvalitet og turde have tomme hylder frem for lange rækker af 10 forskellige slags pestoer.

"Detailhandlen burde fortælle kunderne, at en vare med god kvalitet koster mere – frem for at proppe fem Marsbarer på tilbud ned i dem. Det er så trættende, at pris skal være så dominerende, fordi næsten ingen har modet til det langsigtede træk. Det presser produktionen hele vejen rundt," mener Kirsten Poulsen.

Her peger Helle Bossen fra Økologisk Landsforening ikke overraskende på, at kæderne frem for at have 25 forskellige slags flåede tomater på hylderne i stedet bør satse på varer med højere kvalitet og flere værdier bag sig. For eksempel nogle af de krav, der er til den økologiske produktion:

”Når vi taler med både kæder og virksomheder om de fødevarer, de skal udvikle, forklarer vi dem, at XL-produkter næppe er det, der vil sælge fremover. I stedet for 20 forskellige marmelader, skal de kun have de få bedste.”

Er økologiske varer altid blandt de bedste?

”Økologiens krav passer i hvert fald som fod i hose med de værdier, firstmoverne har i dag. Men firstmoverne er også kritiske over for kravene til økologien. De forventer noget højere og er for eksempel meget bevidste om monokulturer, dyrevelfærd og arbejdernes forhold," siger Helle Bossen.

Konkret nævner hun udfordringen med, at kalvene ifølge reglerne må skilles fra koen i økologiske mælkeproduktionerne inden for det første døgn. Økologi kan også være ensbetydende med monokulturer.

”Der kommer helt sikkert yderligere krav end dem, der er til mærket i dag,” siger Helle Bossen og henviser til, at målet for hele Økologisk Landsforenings virke ikke alene er mere økologi i fremtiden, men også bedre økologi. Foreningens mål er 30 procent økologi i landbrug og marked i 2030. De seneste tal for mark og marked er ca. 13 procent. På markedssiden er det faktisk verdensrekord.

Vi kan ikke spise mere

Flemming Birch er også meget opmærksom på de stigende krav til de produkter, vi i fremtiden vil købe. I den nye bog 'Vi kan ikke spise mere – men vi kan spise bedre' står der, at han og medforfatteren Camilla Birch er trendforskere inden for forbrug, fødevarer og detailhandel.

Bogen er henvendt til den del af fødevarebranchen og detailhandlen, der vil konkurrere på værdierne i ”en tid, hvor der er rigelige mængder af fødevarer på markedet til en pris, hvor stort set alle har råd til at spise sig mætte – og lidt til”.

Flemming Birch forklarer, at vi på grund af masseproduktion og en meget effektiv distribution er havnet i en situation, hvor du som producent og supermarked ikke længere kan konkurrere på prisen. Vi kan ganske enkelt ikke spise mere, forklarer Flemming Birch og bruger en overdådig buffet som en metafor på fødevarebranchen:

”Når jeg kommer hjem en fredag aften, vil gerne hygge mig med en flaske vin. Jeg kan ikke drikke to, men jeg kan drikke en bedre flaske. Generelt handler det om at finde ud af, hvad forbrugerne vil forstå som bedre.”

Ifølge Flemming Birch kan ”bedre” være produkter med fokus på bæredygtighed, dyrevelfærd, håndværk, sund kost samt produkter, som inddrager forbrugere og er med til at løse et større problem ude i verden.

”Producenterne kommer til at love en hel masse om bæredygtighed og klima. Og kravene vil vokse. I dag siger vi om en vare: 'Nå ja, den er oven i købet klimavenlig'. Det er en plusværdi. I en nær fremtid siger vi: 'Det manglede da bare'."

Hvordan passer økologien ind i det mønster?

"Godt. Økologien har et stærkt brand i folks sind i relation til bæredygtighed, sundhed og dyrevelfærd. Udfordringen i forhold til fremtidens kvalitetsparametre er på klimasiden," siger Flemming Birch og påpeger, at økologien får en stor opgave i at markere, hvordan produktionsformen er rent klimamæssigt.

I dag er udledningen af klimagasser i økologisk og konventionelt landbrug nogenlunde ens. Sådan vil det ikke nødvendigvis være, hvis fremtidens nye teknikker vinder frem.

”Når jeg for fem-seks år siden talte med folk i branchen om laboratoriefremstillet kød, altså kød opdyrket af stamceller, sagde de: 'Adddd!' Nu er der ved at ske et skred. Branchefolkene kan se, at teknologien er sindssygt klimavenlig. Den slags metoder vil give økologerne kam til håret på klimaområdet, fordi økologien jo mere handler om dyr på græs.”

Færre dyr i økologien

Helle Bossen fra Økologisk Landsforening mener, at vejen til mere klimavenlige måltider hos økologiske producenter og forbrugere næppe går gennem laboratorierne. Hos de økologiske storforbrugere er det naturlige ved en vare nemlig en helt central værdi.

"Laboratorieskabt kød rimer altså ikke på natur. Jeg tror mere på, at vi i fremtiden vil satse på planteproteiner i vores måltider, frem for noget der har groet i et laboratorie," siger Helle Bossen.

Som et alternativ til laboratorievejen henviser hun til Økologisk Landsforenings værdier og seks mærkesager, der udstikker kursen mod en mere bæredygtig produktion og mere klimavenlige, bæredygtige måltider. I mærkesagen 'Mere grønt' hedder det, at noget af det vigtigste, vi kan gøre for klimaet og jordens ressourcer er at spise langt mere grønt og færre animalske produkter.

Økologisk Landsforening arbejder derfor sammen med landmænd og professionelle køkkener for, at det grønne skal fylde mere på tallerkenen. Flere grønne måltider nedsætter behovet for marker med dyrefoder, ligesom den samlede husdyrproduktion vil falde som følge af de krav, der følger med økologien. Dét er økologernes vej mod et mere klimavenligt fødevaresystem. Og plads til mere natur i og ved markerne – forskning viser nemlig, at der gennemsnitligt er 30 pct. mere natur i og ved øko-markerne. Helle Bossen tilføjer: "Og for Firstmoverne er naturen gud".