Økologiske måltidsløsninger skal være med til at gøre forbrugerne sunde i en travl hverdag

”Sunde måltidsløsninger, som sparer tid for forbrugerne! Det er dér, potentialet ligger. Særligt hvis den nuværende udvikling fortsætter, hvor færre og færre af de måltider, som vi spiser, bliver hjemmelavet helt fra bunden,” sagde trend- og markedsanalytiker Flemming Birch fra Birch&Birch, da han onsdag holdt oplæg om den sunde og bevidste forbruger hos Axel Månsson i Brande.

Det skete i forbindelse med en inspirationsdag, hvor Økologisk Landsforening havde inviteret repræsentanter fra hele den økologiske værdikæde til at diskutere, hvordan økologien kan bidrage til fremtidens måltider og forbrug, så det bliver muligt at indfri ambitionen om 25 pct. økologi i 2030.

”Vi bøvler stadig med negativ forbrugertillid. Danskerne er faktisk ikke særligt optimistiske, selv om vi aldrig har haft flere penge mellem hænderne,” sagde Birgitte Jørgensen, markedschef for detail i Økologisk Landsforening under indflyvningen til dagens program, som gav et kort rids af markedssituationen.

Sundhedsmarkedet er hot

Ifølge tal fra husstandspanelet hos konsulentfirmaet Kauza voksede det økologiske detailsalg i første halvår af 2025 med 4 pct. i værdi i forhold til samme periode sidste år, men væksten er primært udtryk for prisstigninger. Nu skal volumen med, og dagen skulle bl.a. bruges til at finde ud af, hvordan branchen i fællesskab kan navigere flere økologiske varer ned i indkøbskurven.

Det havde Flemming Birch flere bud på, og han opfordrer økologerne til at rette blikket mod ”Den bevidste og sunde forbruger,” som kommer til at efterspørge sund convenience, der kan hjælpe det hjemmelavede måltid på vej i en tid, hvor hver tredje aftensmåltid bliver lavet på under 15 minutter.

Han er ikke i tvivl om, at sundhed bliver et nøgleord for fremtidens produktion af økologiske fødevarer. 

”Sundhedsmarkedet bliver det hotteste marked i de kommende år. Men det nye er, at sundhedsdagsordenen inddrager alle sider af tilværelsen, lige fra hvad vi spiser, til hvor meget skærmtid vi har. Det skal fødevarebranchen og økologerne være meget opmærksomme på, ellers er der andre, som løber med opmærksomheden,” sagde den aarhusianske detailekspert, som har fulgt det hjemlige marked i mere end 20 år. 

”Definitionen af, hvad der er hjemmelavet, har ændret sig de se seneste år, men når det gælder aftensmåltidet, er idealet stadig det hjemmelavede måltid, som familien indtager samlet omkring bordet. Men folk laver færre måltider fra bunden, og så er vi klar til at acceptere flere og flere steder, hvor vi får hjælp. Det betyder meget for, hvordan vi markedsfører måltidsløsninger som halvfabrikata, der gør det nemmere at lave måltidet.”

Ai bliver en ny kampplads

Han forventer samtidig, at vi kigger ind i en nær fremtid, hvor udviklingen af kunstig intelligens vil få kæmpe betydning for fremtidens fødevaremarked. Det sker når personlige AI-assistenter i sundhedsure og diverse apps i voksende omfang vil blive i stand til at aflæse ejerens helbredsdata og rådgive om, hvilken type fødevarer vedkommende har mest behov for.

”AI bliver en partner i vores sundhedsprojekt, og hvis dit sundhedsbånd er sponseret af Nestlé, har de en dagsorden, så der bliver kamp om, hvem der i fremtiden er med til at definere dine valg. Det bliver en vigtig kampplads,” sagde Flemming Birch.

Derfor skal økologerne være bevidste om, hvor deres plads er i ’det sunde verdensbillede’ og udvikle varer til kunder, som oplever, at de får mindre og mindre tid. Det stiller helt nye krav om gennemsigtighed og tilgængelig viden om de enkelte produkter.

Sundhedsidealet har ændret sig

For fem år siden kørte DR programmet ’Rigtige mænd’. Det skulle vise, at overvægtige mænd med en ’farkrop’ godt kan være sunde uden at være slanke. Så det handlede ikke om at mændene skulle tabe sig.

”Det gik ud på, at de skulle leve sundere, så de fik en krop, der kunne bruge til andet end at ligge på sofaen og køre hindbærroulader ind. Vi fik plus size på catwalken og i materialet fra Sex & Samfund blev skolens ældste klasser undervist i, at det ikke er usundt at være tyk. Det eneste, der var usundt, var samfundets fordomme mod forskelsbehandlingen af tykke mennesker,” sagde Flemming Birch og fortsatte:

”I dag er den sidste plus size-model igen smidt ned af catwalken og lanceringen af slankemidlet Ozempic har genoplivet den gammeldags damebladsretorik: Sådan taber du 15 kg. på 14 dage. Samtidig viser en ny undersøgelse, at 40 pct. af eleverne fra 5. til 9. klasse er bange for at blive negativt bedømt på grund af deres vægt.”

I dag handler det om ’self care’, hvor diverse fysiske aktiviteter og andre sunde tiltag er gjort til kpi’er i folks hverdag, og ifølge Flemming Birch er det kun et spørgsmål om tid, før personlige AI-assistenter begynder at blande sig i kostplanen.