Det økologiske detailsalg fortsætter med at falde i årets første kvartal

Mens det totale danske detailsalg af fødevarer i 1. kvartal af 2023 voksede med 7,3 pct., fortsatte det økologiske salg med at falde. Det fremgår af nye data fra Kauza, som Økologisk Landsforening forleden præsenterede på et webinar.

Tallene viser, at det økologiske salg i årets tre første måneder faldt med 6,7 pct. i forhold til samme periode sidste år. Dermed er økologiandelen i dansk detailhandel i løbet af det seneste år faldet fra 14,2 pct. til 12,3 pct. Den udvikling vækker bekymring i foreningens markedsafdeling, som løbende er i dialog med landets største dagligvarekæder for at diskutere, hvordan de kan vende udviklingen.

»Tallene viser, at økologien fortsat kæmper for sin position,« siger chefkonsulent Helle Bossen, mens markedskonsulent Peter Rasmussen betoner, at den negative salgsudvikling primært er et resultat af udefrakommende faktorer i form af høj inflation og en dalende forbrugertillid i kølvandet på krigen i Ukraine.

»Økologiandelen ligger nu under niveauet i 2019, så vi skal nok vænne os lidt til, at det er nye tider,« siger Peter Rasmussen på webinariet.

Men selv om Økologisk Landsforening med afsæt i en stærk dansk økonomi øjner lys i horisonten, er de to markedskonsulenter forsigtige med at spå om, hvornår salgskurven for økologiske fødevarer igen begynder at have en pil opad, og de advarer mod en tendens i retning af at flere kæder har skåret i det økologiske sortiment.

De nye tal viser, at det især er børnefamilierne, som køber mindre økologi, og det rammer hårdt, da netop familier med små børn gennem mange år har været et vigtigt kundesegment for økologerne, da de ofte køber store kurve med mange ø-mærkede produkter.

"Går vi et spadestik dybere, så kan vi se, at der er et lille fald i penetrationen på 0,1 pct. – altså lidt færre danskere har puttet økologi i indkøbskurven," siger Helle Bossen.

Sortimentet skrumper

Til trods for at priserne på de økologiske fødevarer det seneste år er vokset med 11,5 pct., er værdien af de økologiske varer i kurven faldet med 4 pct. Måler man i volumen, er der tale om et fald på 14 pct.

»Den primære årsag til faldet er, at værdien pr. shopper er faldet 6,5 pct., men vi kan også se, at antallet af økologiske EAN-numre er faldet med 16,8 pct. til 2245, og det er noget af det, som vækker allerstørst bekymring,« siger Helle Bossen, og fortsætter:

»Vi ser desværre, at nogle kæder fjerner økologiske varer fra hylderne. Det gør dem mindre attraktive for de mest dedikerede økologiske forbrugere.«

Selv om de økologiske forbrugere har ry for at være meget loyale, viser Kauza-tallene, at det både er super-, heavy- og medium-forbrugerne af økologi, som har sænket deres økoandel.

»Men i takt med, at forbrugerne opdager, at de ikke bliver ruineret, er forbrugertilliden begyndt at vokse, og vi forventer, at vi snart vil se, at de begynder at vender tilbage til økologien,« siger Helle Bossen.

Lyn-comeback til øko-ægget

Hendes optimisme bygger bl.a. på salgsudviklingen for økologiske æg. Kort efter nytår blev salget sendt i knæ, da undersøgelser viste, at æggene indeholdt PFAS. Det uønskede stof stammede fra fiskemel i foderet, men branchen reagerede hurtigt og erstattede fiskemelet med andre foderkilder. Dermed blev æggene igen PFAS-fri, og nu viser Kauza-tallene, at forbrugerne er vendt tilbage i en grad, så salget næsten ligger på samme niveau som i begyndelsen af året.

»Det viser, at forbrugerne gerne vil økologien, og det giver håb om, at de også vender tilbage i andre kategorier, når markedet har normaliseret sig,« siger Helle Bossen, efter webinariet, som kom ind på en række årsager til at økologien for første gang har oplevet en længere periode med tilbagegang i salget.

Flere tilbudsjægere

Tallene viser, at danskerne køber oftere ind, men at de stopper færre varer i kurven ved hvert indkøb, hvilket primært skyldes, at flere forbrugere er blevet tilbudsjægere.

Den tendens underbygges af Kauzas data, som er baseret på digitale kvitteringer fra over 7.000 forbrugere.

De viser, at gode tilbud gradvist bliver vigtigere og vigtigere for forbrugerne. Hele 46 pct. svarer nu, at gode tilbud er vigtigt for deres valg af butik, mens det tilsvarende tal i 1. halvår af 2022 lå på 39 pct.

»Det er en tydelig tendens, at gode tilbud og lave priser er med til at trække folk ind i butikken,« sagde Peter Rasmussen.

Derimod betyder kvalitetsparametre og herunder økologi p.t. mindre for forbrugernes valg af butik. Den udvikling har fået dagligvarekæderne til at justere deres sortiment i retning af færre mærkevarer, mens private label-produkter i dag fylder mere på butikshylderne.

Udviklingen mod flere private label-produkter bekræftes af tal fra Salling Groups årsrapport. Heraf fremgår det, at Salling Groups salg af egne varemærker som Salling, ØGO og Princip er vokset med 23 pct.

Ifølge Salling Groups årsrapport udvidede koncernen sidste år med 400 varenumre inden for Princip-serien og yderligere 400 varer inden for sundhedsprodukter som laktose- og glutenfri varer.

Frugt og grønt på retur

Kigger man på de enkelte fødevarekategorier falder det i øjnene, at der er tilbagegang i alle kategorier. Også salget af økologisk frugt og grønt, som ellers er lokomotivet for det økologiske salg, oplever for første gang et fald.

I 1. kvartal af 2022 lå økologiandelen i frugt og grønt-kategorien på 34 pct. I 2023 er det tal skrumpet til 31,9 pct. Det er en tendens som den økologiske frilandsgartner Mogens Hansen fra Marienlyst Gartneri kan bekræfte:

»Det er især tydeligt i salget til måltidskasserne, hvor vi har haft en stor negang i salget til både Nemlig.com, Aarstiderne og flere andre kasse-ordninger, og vi kan også mærke, det er blevet meget vanskeligere at sælge specialafgrøder som ræddiker, majroer og stribede beder. Dem får vi slet ikke solgt,« siger han.