Øget fokus på klimamad og lokale varer lægger dæmper på det økologiske salg i Sverige

I årene frem mod 2016 oplevede økologien et historisk boom i Sverige, men bedst som svenskerne begyndte at bide dansk økologi i haserne, stjal klimaet økologiens momentum på den anden side af Øresund.

Detailhandlen droslede ned for markedsføringen af økologi for i stedet at koncentrere kampagneaktiviteterne om lokale og klimavenlige fødevarer.

Så mens det danske detailsalg af økologi år efter år fortsatte med at vokse til nye rekordhøjder, førte svenskernes nye klimafokus til økologisk stagnation på det svenske marked.

Ifølge Charlotte Bladh André, direktør for Organic Sweden, gik omstillingen så hurtigt, at de økologiske producenter ikke kunne følge med. Derfor blev de svenske butikshylder fyldt med plantebaserede varer fra konventionelle producenter. Det er de stadig, men sådan havde det ikke behøves at gå.

Sverige udfordrede Danmark

Tilbage i 2013 lå den økologisk markedsandel på 7,8 pct. i Danmark, mens øko-andelen i svenskernes fødevareindkøb lå på 4,1 pct. Men der var stor fremdrift i det svenske salg, og svenskerne udfordrede de følgende år ved flere lejligheder Danmarks rolle som verdens førende øko-nation.

Det kom blandt andet til udtryk i en kampagne fra Sveriges Naturfredningsforening, som via kampagnen ’Byt till Eko – så klår vi dansken’, opfordrede svenskerne til at købe mere økologi, og det var præcis, hvad der skete.

”I årene frem til 2016 havde de største dagligvareaktører ICA, Coop og Axfood gennem nogle år konkurreret benhårdt om at være bedst på økologi, og de drev det økologiske marked fremad via store kampagner," siger Charlotte Bladh André, som i 2015 var med til at tage initiativ til at stifte Organic Sweden.

Det skete på opfordring fra Økologisk Landsforenings daværende direktør Paul Holmbeck, som forudså, at svensk økologi kunne få brug for et ekstra trækdyr. Det fik han ret i, for kun et år efter etableringen af foreningen begyndte de store svenske kæder at sadle om.

Fra ”Eko til alla” til ””Vego til alla

"Klimadagsordenen blev det vigtigste spørgsmål, og dagligvarekæderne skiftede kampagneslogan. "Eko for alla", blev til "Vego for alla", siger Charlotte Bladh André, der selv har en fortid som producent af økologisk slik, så hun ved, hvor stor effekt det har, når kæderne vælger en ny retning. 

I kølvandet på kursskiftet halverede de største dagligvarekæder samtidig deres markedsføringsbudget til økologi, og det kunne mærkes.

"Det var et kæmpe skifte, hvor der kom fokus på, at hvis vi skulle spise klimasmart, skulle vi spise plantebaseret mad," siger Charlotte Bladh André, som på Nordic Organic Food Fair holdt et oplæg om, hvordan Organic Sweden via diverse kampagner forsøger at få svenskerne til at købe mere økologi.

Som kender af det svenske marked, var hun i sidste måned inviteret til Danmark, da Økologisk Landsforening holdt kickoff-møde forud for Nordic Organic Food Fair, så udstillerne blev klædt bedst muligt på til mødet med de svenske indkøbere, som agerer på et hjemmemarked, hvor 70 pct. af forbrugerne ønsker at reducere klimaaftrykket fra deres mad.

Lyspunktet er de offentlige køkkener

På mødet gav hun de danske udstillere en gennemgang af den aktuelle markedssituation i Sverige, hvor det økologiske detailsalg i 2020 faldt med to pct. Samtidig skal de danske virksomheder være forberedt på, at svenskerne er meget glade for svenske varer. Af samme grund er mærket "Från Sverige", som blev lanceret i 2016, blevet meget udbredt, og to ud af tre svenskere oplyser, at de er villige til at betale en højere pris for svenske varer. Ifølge Charlotte Bladh André kan man desuden ofte opleve, at svenskerne foretrækker lokale konventionelle varer frem for økologiske alternativer fra udlandet.

Men ifølge Charlotte Bladh André er det ikke ensbetydende med, at det ikke kan lade sig gøre at skrue op for eksporten til Sverige, og her fremhæver hun de offentlige køkkener som et af de store lyspunkter.

”Her har kommunernes og regionernes interne konkurrence om at være bedst på økologi løftet økologiandelen op på 38 pct.”

Til sammenligning udgør andelen af økologi i de danske offentlige køkkener kun 22 pct., så hun fremhæver foodservicemarkedet som en oplagt indgang til det svenske marked.

Økologi er landbrugets schweizerkniv

Samtidig er økologien stort set fraværende i de svenske butikkers plantebaserede alternativer til kød, og Charlotte Bladh André peger på, at det også kan give en åbning for eksport af nogle af de mange plantebaserede øko-produkter, som bliver lavet i Danmark.

”Jeg tror, at der er en efterspørgsel efter mere økologi, men der venter et stort arbejde med at skabe en større forståelse for, at økologi er et vigtigt værktøj i omstillingen til en bæredygtig fødevareproduktion,” siger den svenske direktør, som ynder at bruge sammenligningen med økologien som landbrugets schweizerkniv, der kan løse mange af erhvervets vigtigste udfordringer.

Hun håber, at EU's nye Farm to Fork-strategi kan være med til at skubbe udviklingen i den rigtige retning, men hun efterlyser i den forbindelse en mere nuanceret debat om fødevareproduktionen i Sverige.

Husk økologiens sidegevinster

Hvis nedgangen i det økologiske salg skal vendes til vækst, er det efter hendes vurdering nødvendigt, at svensk detailhandel bliver bedre til at fortælle om sidegevinsterne ved økologi i form af større biodiversitet, bedre dyrevelfærd og mere rent vand.

Meget symptomatisk for de seneste års ensidige klimafokus i svensk detailhandel, kårede branchemagasinet Fri Köpenskap 15. november for første gang ”Årets Vego-butik”, mens der ikke var en tilsvarende øko-pris. Den nystiftede pris gik til ICA-supermarkedet i Malmø-forstaden Söder, så det ville måske være en god ide, hvis de danske producenter, som i øjeblikket udstiller på Nordic Organic Food Fair i Malmø, slår et smut forbi Söder, inden de rejser hjem, så de ved selvsyn kan se, hvad økologien bliver udfordret af i Sverige.