Arla udvider den plantebaseret Jörd-serie, men dropper økologien

Arla ser et voksende potentiale i markedet for plantebaserede varer, men da mejeriselskabet af ernæringsmæssige årsager har valgt at berige sine plantebaserede produkter, kan de ikke længere sælges som økologiske.

Produkterne i Arlas Jörd-serie bliver fremover beriget med fiber, D-vitamin og B-vitaminet folsyre. Derudover indeholder de syrnede havreprodukter også protein fra hestebønner.

”Som Arla-brand er vores formål at hjælpe folk med at spise godt, og det indebærer også at tilbyde plantebaserede valgmuligheder, der indeholder næringsstoffer. For at opnå dette, er det nødvendigt, at vi beriger produkterne. Da berigede produkter ikke må kaldes økologiske, forsvinder økologimærket fra Arla Jörd-produkterne, og de vil fremadrettet være konventionelle,” skriver Arlas pressechef, Jesper Skovlund i en mail til Økonu.dk.

Jörd til Holland og Sverige

Vækstpotentialet for plantebaserede produkter er stort, vurderer Jakob Bernhard Knudsen, som i begyndelsen af året afløste Christian Fischer som direktør for Arla Jörd International.

Da Arla i 2020 lancerede Jörd-serien, var især markedet for havredrikke præget af store vækstrater. Siden er væksten aftaget, og ifølge FødevareWatch, har favntaget med de plantebaserede fødevarer kostet Arla over 100 mio. kr., men det ændrer ikke ved, at mejeriselskabet nu er klar til en større re- og nylancering af Jörd-produkter i beriget udgave.

Satsningen tæller seks produkter i Danmark, og serien er lanceret i både Sverige og Holland, og ifølge Jakob Bernhard Knudsen er det udtryk for, at plantemarkedet er en vigtig prioritering for Arla Foods. Han forventer, at væksten især vil komme fra de nye eksportmarkeder og et øget fokus på foodservice.

”Det er helt afgørende, at vi er til stede i et marked, der rummer et stort vækstpotentiale, og som samtidig imødekommer forbrugernes efterspørgsel på flere muligheder til hverdagens måltider,” siger Jakob Bernhard Knudsen og fortsætter:

”Vi ved, at forbrugerne er glade for at kunne veksle mellem mejeriprodukter og plantebaserede produkter. Så vi skal selvfølgelig kunne tilbyde dem begge dele ud fra den viden og erfaring, vi har med fødevareproduktion.”

Forbrugerne vægter sundhed og smag højest

Når Arla vælger at vægte berigelse med vitaminer højere end økologi skyldes det blandt andet, at danskerne ifølge Arla Jörds undersøgelser vægter sundhed og smag højest, når de vælger plantebaserede produkter.

”Sundhed fylder i stigende grad i forbrugernes bevidsthed, og et af vores vigtigste mål i Arla er at hjælpe folk med at spise godt. Derfor har næring haft et helt særligt fokus i det innovationsarbejde, Arla Jörds nye produkter er baseret på. Og så har smag som altid været en nøgleingrediens i produktudviklingen,” siger Jakob Bernhard Knudsen.

Af konkurrencehensyn ønsker Arla ikke at oplyse, om den konventionelle Jörd-serie bliver billigere, når de økologiske råvarer bliver skiftet ud med konventionelle.

Den nye produktlinje, som kommer på hylderne i Danmark fra uge 11, består af en relancering af fire eksisterende produkter, der fremover vil være beriget med vitaminer og fibre samt to helt nye produkter; Et naturel syrnet havreprodukt og en Barista-variant, som Arla har store forventninger til.