Rapport: Stop med luftige klimapåstande på vores fødevarer

Vage påstande og svært gennemskuelige anprisninger om klimatiltag på fødevarer er en trussel mod det klimavenlige valg i supermarkedet.

Derfor er der behov for at stramme op på kravene for, at varer kan få påtrykt ord som "reduceret klimaaftryk" og "nedsat CO₂" på emballagen.

Sådan lyder det i den nye rapport 'Retvisende klimakommunikation om fødevarer' lavet i et samarbejde mellem rådgivningsvirksomheder Holmbeck Eco Consult, Food Business, Sall&Sall Rådgivning og tænketanken Concito.

"Problemet er typisk, når virksomheder overdriver betydningen af små klimaforbedringer i deres markedsføring. Der er næsten ingen grænse for, hvor lille en klimaindsats, der kan kaldes klimavenligt. Vi ser plakater rundt omkring i byerne for varer, der kaldes klimavenlig, fordi der er sparet lidt på madspild, emballage eller transport," siger Paul Holmbeck, der har været politisk direktør i Økologisk Landsforening og nu driver Holmbeck Eco Consult, til Klimamonitor.

I et separat blogindlæg skriver han sammen med Concitos Michael Minter, at forbrugerne kommer til at se meget mere til udsagn om klimavenlighed på fødevarer, fordi det sælger.

'Det er bare vigtigt, at der bag disse klimapåstande om fødevarer ligger en reel dokumentation for et væsentligt lavere klimaaftryk i forhold til tilsvarende varer. Luftige klimapåstande, som ikke er dokumenteret, som gør et stort nummer ud af små tiltag eller som antyder større klimafordele end der reelt er grundlag for, er greenwashing. Eller grønvaskning med et godt dansk ord og pyntegrønt i overført betydning. Det er en spand grøn maling, som dækker over et produkt eller en virksomhed, der ikke har en tilstrækkelig god klimaprofil eller leverer de nødvendige klimaforbedringer,' skriver de i indlægget.

Der har været en række sager på det seneste, hvor virksomheder har fået kritik for deres klimaanprisninger. Naturmælk måtte i foråret trække sin såkaldte 'klimamælk' tilbage, Danish Crown måtte rette sin kampagne for 'Klimasvin' til, og senest har Margarine Foreningen lagt sag an mod Arla for selskabets klimaanprisning af sine økologiske produkter.

I rapporten har gruppen interviewet interessenter fra i alt 22 organisationer, fødevareproducenter, detailkæder, vidensinstitutioner og myndigheder for at undersøge problemerne med klimaanprisninger nærmere og finde fælles holdninger på området. I rapporten fremhæves også flere eksempler på misvisende påstande om klimareduktioner i produktionen.

Klimamærkning skal vise en "væsentlig" forskel

Det er blevet ned til otte principper for retvisende klimakommunikation, så man undgår såkaldt greenwashing, der vildleder om et produkts reelle klima- eller miljøaftryk. Rapporten understreger, at hvis markedet skal drive klimaindsatsen, så skal forbrugerne kunne have tillid til, at deres valg af varer med positiv klimaanprisning gør en "reel og væsentlig forskel".

Derfor skal retningslinjerne for disse anprisninger være så krævende, at de har en reel og væsentlig klimaeffekt. Faktisk fraråder rapporten helt, at man bruger luftige begreber som "klimavenlig", "klimapositiv" og "klimagris", fordi de som generelle udsagn uden forklaring oftest lover for meget og giver et vildledende helhedsindtryk. Samtidig bør et begreb som "klimaneutral" ikke stå alene, men ledsages af en forklaring om, hvad det konkret er, der gør det klimaneutralt, f.eks. skovplantning.

'Luftige klimapåstande, som ikke er dokumenteret, som gør et stort nummer ud af små tiltag eller som antyder større klimafordele end der reelt er grundlag for, er greenwashing, og det undergraver forbrugernes tillid til klimapåstande og motivationen til at vælge produkter med en god klimaprofil,' skriver gruppen i rapporten.

Gruppen bag den nye rapport anbefaler desuden, at en virksomhed skal kunne dokumentere, at et produkts klimaaftryk er mindst 30 pct. lavere end det normale klimaaftryk fra tilsvarende produkter, for at man kan bruge stærke begreber som "reduceret klimaaftryk".

Derudover bør klimakompensationsordninger være certificerede af troværdige ordninger, al dokumentation skal være på plads, det skal være gennemskueligt for forbrugeren, og produktionen af varer med klimaanprisninger må ikke have væsentlige omkostninger på andre natur- og miljøparametre.

Gruppen håber, at Forbrugerombudsmanden vil tage rapportens pointer til efterretning.

Rapportens otte principper

Herunder følger de otte principper:

1) Lidt bedre er ikke godt nok - anprisning kræver markant lavere klimaaftryk.

Fødevarer som bærer en klimaanprisning, som f.eks. ”mindre CO₂” skal have et markant lavere klimaaftryk end tilsvarende varer eller relevante alternativer og bør ligge mindst 30 procent under normen eller gennemsnittet for tilsvarende produkter eller relevante alternativer på det danske eller nordiske marked. Fødevarevirksomheder som omtaler ”reduceret klimaaftryk” i virksomhedsbranding bør demonstrere en reduktionstakt på linje med klimamålene i Paris-aftalen, f.eks. via retningslinjerne i Science Based Targets, eller via forenklede værktøjer af samme kaliber for mindre virksomheder.

2) Klimareduktioner skal dokumenteres via anerkendte standarder og uafhængig kontrol.

Klimaanprisninger skal kunne dokumenteres fortrinsvist via anerkendte internationale standarder eller alternativt egen dokumentation, der er verificeret af en uafhængig aktør.

3) Klimaneutral mad findes ikke: Forbrugere skal oplyses om klimakompensation.

Udtrykket ”klimaneutral” som fritstående klimapåstand uden forklaring er misvisende. Påstanden bygger altid på, at der er sket en kompensation og forbrugerne skal oplyses om dette, f.eks. med udtryk som ”Klimaneutral via skov-plantning”, ”Klimaneutral via kompensation” eller lignende. Kommunikation om kompensation i markedsføringen forudsætter, at den blot er et supplement til en seriøs indsats for reduktion af det pågældende produkts klimaaftryk. Hvor ”klimaneutral” og lignende begreber anvendes i virksomhedsbranding, skal køb af klimakompensation bygge på en markant reduktion i virksomhedens samlede udledning.

4) Klimakompensation skal være reelt: additionelt og certificeret af troværdige ordninger.

Kompensation skal være certificeret via Verified Carbon Standard, Gold Standard eller tilsvarende ordninger med garanti for klimaeffekt via additionelle og ex post klimatiltag, modvirkning af lækage og en risiko-baseret buffer.

5) Fortæl hele historien: Vær tydelig omkring proportionerne, når små forbedringer omtales.

Oplysninger om mindre forbedringer, for eksempel mere klimaeffektiv emballage som fylder meget lidt i de fleste fødevarers samlede klimaaftryk, kan vildlede. Det bør klart fremgå, hvor meget fødevarens samlede klimaaftryk er reduceret.

6) Klimapåstande må ikke underminere omlægning til klimavenlige kostvaner.

Påstande om ”lavt klimaaftryk” må bruges om fødevarer eller måltider med lavt klimaaftryk, f.eks. under 1 kg CO₂e per kg vare. Produkter med højere klimaaftryk kan anprises med ”reduceret klimaaftryk”, men producenten bør opfordre til moderat forbrug, f.eks. ud fra tilgangen ”lidt men godt”.

7) Tal og logoer skal være saglige, relevante og transparente.

Tal for CO₂-aftryk, samt private klimalogoer og -koncepter, som antyder, men ikke garanterer positiv klimaperformance, kan være vildledende. Tal for CO₂-aftryk skal være retvisende, transparente og udtrykkes neutralt og helst sættes i relation til normen eller gennemsnittet for tilsvarende varer eller relevante alternativer. Private logoer må ikke antyde god klima performance, hvis ikke der ligger dokumentation for lavt eller reduceret klimaaftryk.

8) Ingen væsentlige skjulte tab for klima, natur eller klima.

Klimaforbedringen som omtales, må ikke i væsentlig grad reduceres eller udlignes af andre negative klima, natur- eller miljømæssige konsekvenser, som gør, at de grønne udsagn er vildledende.

Rapporten er finansieret af Arla, Danish Crown, Løgismose Meyers, Månsson, Naturmælk, Thise Mejeri, Coop, Rema 1000 og Salling Group.