ICA-købmænd drømmer om at kopiere dansk øko-succes efter inspirationstogt til København

Selv om det økologiske salg i Danmark gennem de seneste år har været under pres, er det danske dagligvaremarked stadig automatisk et af de første steder, som europæiske købmænd og kæder retter blikket mod, når de søger ny inspiration til at løfte deres økologiske salg.

Det rummer fordele for både gæster og værter, for når udenlandske dagligvarekæder går på jagt efter nye økologiske produkter og koncepter på de danske butikshylder, er det både en genvej til at øge gæsternes økologisalg og en god mulighed for at øge Danmarks eksport af både knowhow og økologiske varer, viser erfaringerne fra Økologisk Landsforening.

Senest deltog en gruppe af sydsvenske købmænd fra ICA-kædens Malmborgs-gruppe i en inspirationstur til København, hvor de var på en guidet rundtur til SuperBrugsen, Meny, Føtex og Alma. Undervejs blev de introduceret for nogle af de partnerskaber, som er en del af forklaringen på Danmarks økologiske førerposition.

Det gælder bl.a. Meny-kædens shop-in-shop-løsninger med frugt og grøntsager fra det økologiske måltidskassefirma Aarstiderne. Partnerskaber mellem Danmarks to største økologiske landbrug og tre landsdækkende dagligvarekæder, som har udviklet deres egne økologiske serier, var andre bud på, hvordan de svenske kæder kan øge sortimentet med flere økologiske varianter:

• Det økologiske Tjele Gods samarbejder med butikskæderne Bilka og Føtex, som bl.a. sælger mælk, smør, ost, rodfrugter samt korn- og brødprodukter fra det jyske gods.

• I discountkæden Rema 1000 kan kunderne vælge mellem 25-30 produkter fra det økologiske Gram Slot inden for mejeri, mel, øl, kødpålæg, grøntsager og forskellige kartoffelprodukter m.m.

Ifølge Økologisk Landsforening, som havde planlagt inspirationsdagen sammen med søsterorganisationen Organic Sweden, er de tætte samarbejder mellem fødevareproducenter/brands og kæderne med til at opbygge tætte relationer til kunderne. Det gælder også Coops mangeårige samarbejde med Thise Mejeri.

Tobias Torhell, frugt- og grøntansvarlig i ICA Kvantum Malmborgs Tuna i Lund, hæftede sig især ved den større spændvidde i de danske sortimenter:

"For os er det meget interessant at se, hvordan de danske butikker ikke kun har én økologisk variant i de enkelte varegrupper, men har varer i forskellige kvaliteter og priser, så også de økologiske kunder har flere valgmuligheder," sagde Tobias Torhell til Økologisk Nu og forklarede, at ICA’s butikker typisk kun har én økologisk variant i hver produktgruppe.

Økologi er mere end festmad

Inspirationsdagen startede med et besøg i den svenske ambassadørs residens i København, hvor Organic Sweden og KRAV, som er Sveriges vigtigste mærkningsordning for økologiske fødevarer, forklarede den svenske delegation på 30 personer, hvorfor økologi spiller en central rolle i transformationen af fødevaresystemet, og hvorfor det er vigtigt, at de svenske kæder fortsætter med omlægningen til økologi.

Emma Rung, administrerende direktør for KRAV, betonede i den forbindelse, at det svenske marked er særligt udfordret, da Sverige er et af de eneste lande, hvor økologisalget aldrig rigtig er kommet i gang efter corona og de seneste geopolitiske kriseår, som tværtimod har styrket de svenske forbrugeres opfattelse af KRAV-mærket økologi som en mere eksklusiv vare.

"Vi har ca. 8.000 KRAV-mærkede varer, men der er en tendens til, at kunderne kun køber KRAV-produkter, når de får besøg af fine gæster, så vi skal lære af danskerne, hvordan vi gør vores produkter til produkter for alle," sagde Emma Rung.

Inden de svenske gæster blev kørt i bus rundt til udvalgte butikker, fik de en gennemgang af den aktuelle status på det danske økologimarked og de strategier, der gennem mange år har sikret Danmark en position som en af verdens økologiske frontløbere.

"Thises skyr-varianter i Coop er et fantastisk godt eksempel på, hvordan et brand er med til at tage lederskab inden for kategorien af økologiske mejerivarer. Den slags samarbejder er helt inde i kernen af, hvorfor Danmark er en af verdens førende økologinationer," forklarer Dennis Hvam, international markedschef, i en pressemeddelelse om det svenske besøg.

Under mødet på ambassaden beskrev han samtidig Danmark som et rent discountland.

»Det betyder, at vi ikke har så mange lækre fødevarebutikker, som I har i Sverige. Men i Danmark bruger mange discountkæder til gengæld økologien til at positionere sig. Det skal tiltrække købestærke kunder, og discountsektoren står for over halvdelen af det økologiske dagligvaresalg,« sagde Dennis Hvam om baggrunden for, at økologien er blevet mainstream i Danmark, hvor kæderne forsøger at leve op til mottoet: »Alle skal have råd til økologi.«

Købmand Ola Hollerup, som driver en ICA Kvantum på Clemenstorget i Lund, gav selv en del af forklaringen på den negative udvikling hjemme i Sverige. Den har været drevet af en negativ spiral, hvor både det økologiske sortiment i Sverige og økologiandelen er faldet år for år, siden der i 2017 blev skruet ned for de store landsdækkende økologikampagner.

De seneste år har kæderne efter hans vurdering prioriteret klima og lokale råvarer højere end økologien, men han fornemmer, at interessen for økologien i øjeblikket vokser i de svenske medier og organisationer, og det skal udnyttes.

»Som selvstændige købmænd er vi rimelig frit stillet i forhold til at tage nye økologiske varer ind i sortimentet, men vores økologiske salg vokser kun i helt små step, og vi har helt sikkert behov for et bredere sortiment. Så for os var det interessant at høre om de strategier og samarbejder, der ligger bag udviklingen af det økologiske salg i et land med en langt højere økologiandel end vores egen,« sagde Ola Hollerup til Økologisk Nu under inspirationsturen.

Købmand Ola Hollerup, som driver en ICA Kvantum Kvantum på Clemenstorget i Lund, gav selv en del af forklaringen på den negative udvikling hjemme i Sverige. Han pegede på et uheldigt parløb, hvor både det økologiske sortiment i Sverige og økologiandelen er faldet, siden der i 2017 blev skruet ned for de store landsdækkende økologikampagner i Sverige.

De seneste år har kæderne efter hans vurdering prioriteret klima og lokale råvarer højere end økologien, men han fornemmer, at interessen for værdierne bag økologien i øjeblikket vokser i de svenske medier og organisationer.

”Som selvstændige købmænd er vi rimelig frit stillet i forhold til at tage nye økologiske varer ind i sortimentet, men vores økologiske salg vokser kun i helt små step, og vi har helt sikkert behov for et bredere sortiment. Så for os var det interessant at høre om de strategier og samarbejder, der ligger bag udviklingen af det økologiske salg i et land med en langt højere økologiandel end vores egen,” sagde Ola Hollerup til Økologisk Nu under inspirationsturen.

Dennis Hvam har nu et mål om at etablere et partnerskab med de skånske ICA-butikker, som kulturelt har en tæt tilknytning til Danmark.

»Tanken er, at vi med udgangspunkt i vores dialog og det, købmændene har oplevet sammen med Organic Sweden, tager til Sverige og hjælper dem med at videreudvikle deres økologiske sortiment,« siger Dennis Hvam.

I takt med at der bliver skabt et behov for flere varer i de svenske butikker, håber han, at efterspørgslen vil sprede sig til hele ICA, hvilket kan skabe åbninger for at øge den danske eksport til Sverige, som gennem mange år har været Danmarks næstvigtigste eksportmarked for økologi.

Stort potentiale i den danske model

Økologisk Landsforenings tidligere direktør Paul Holmbeck rådgiver i dag politiske ledere, virksomheder og ngo'er i hele verden om at transformere markeder i retning af mere økologi, og han ser et stort potentiale i at eksportere dansk knowhow.

"Det mest unikke træk ved Danmarks økologiske markedsudvikling er Økologisk Landsforenings katalytiske rolle i at skabe partnerskaber med detailkæderne. Denne katalysatorrolle findes i meget få lande. Der er et enormt potentiale for co-branding mellem stærke økologiske brands og detailhandlere, og der er enorm interesse, når jeg deler de danske cases i andre lande," siger Paul Holmbeck.

Charlotte Bladh André, direktør hos Organic Sweden, håber, at de danske erfaringer kan være med til at løfte det svenske økologisalg, og hun vurderer, at arbejdet med flere værdipositioner på hylderne bliver helt centralt, hvis de svenske dagligvarekæder skal tage et større skridt op ad den økologiske trappe.

”Vi har arbejdet sammen med Økologisk Landsforening i mange år. Med inspiration fra de partnerskaber, der er mellem brands og kæder i Danmark, vil vi nu gerne tage flere skridt for at få økologien i Sverige til at vokse igen,” siger Charlotte Bladh André, som især er interesseret i, hvordan de svenske kæder kan gøre økologien til hverdagsmad for den brede befolkning.

Hjemme i butikken i Lund er Ola Hollerup klar til at arbejde på den sag:

”Vi er et sted, hvor vi skal blive ved med at påvirke kunderne og fortælle om fordelene ved økologi. Vi er nødt til at kæmpe og blive ved med at fortælle om økologien, indtil den bliver det normale valg,” sagde han til Økologisk Nu, inden han satte kurs mod Øresundsbroen.