Økologer glemmer at fortælle om varernes merværdi

I en tid, hvor mange økologiske forbrugere skeler mere efter prisskiltet på fødevarerne, og flere indkøbsture af samme grund går til den lokale discountbutik i stedet for supermarkedet, er det ifølge Birgitte Jørgensen, markedschef for detail i Økologisk Landsforening vigtigere end nogensinde, at økologerne forstår at kommunikere de værdier, der giver merværdi for kunden.

»I øjeblikket oplever jeg, at flere økologiske producenter tager initiativ til at tilføre ekstra værdier til deres produkter, men mange af dem glemmer at fortælle det til forbrugerne,« fortæller Birgitte Jørgensen i forordet til rapporten ’Flere værdipositioner i det økologiske hjemmemarked’, hvor hun stiller skarpt på nogle af de greb, som kan være med til at sikre, at de økologiske varer kan fastholde eller udbygger deres position på butikshylderne.

Mindre sårbar i krisetid

I rapporten fortæller hun bl.a. om, hvordan producenterne med afsæt i økologiens fire principper kan blive bedre til at kommunikere værdier bag deres varer og få mere loyale kunder.

»Ved at give kunderne en større forståelse for, hvad de får i merværdi, når de betaler ekstra for de økologiske varer, bliver producenterne mindre sårbare i en krisetid,« siger markedschefen.

Måske bruger producenten grøn strøm, klimavenlig emballage eller satser på nye sorter eller dyreracer, som har nogle særlige smags- eller ernæringsmæssige egenskaber. Det kan også handle om at udvikle økologiens styrkepositioner via fairtrade og sociale aspekter, som bl.a. kan kommunikeres via QR-koder på produkterne.

I forbindelse med projektet har Økologisk Landsforening finkæmmet butikshylderne i de danske dagligvarekæder, og rapporten rummer en lang række konkrete eksempler på, hvordan økologiske produkter indtager forskellige værdipositioner inden for de enkelte varekategorier, hvor produkterne er rangeret efter skalaen god - bedre - bedst.

Markedet er benhårdt

Økologisk Landsforening vurderer, at kun 10 pct. af de økologiske produkter, der findes på markedet i dag, formår at udnytte de markedsføringsmæssige fordele ved den økologiske produktionsform. Langt de fleste kommunikerer alene Ø-mærket.

»Vi ved godt, at markedet er benhårdt. Lige nu trimmer dagligvarekæderne deres sortiment, og det kan godt være, at inflationen i øjeblikket har sat udviklingen og væksten i det økologiske salg lidt på hold. Det giver måske ikke plads til så mange forskellige værdipositioner for de økologiske produkter, men det betyder ikke, at de økologiske forbrugere er stoppet med at købe økologi, og vi er overbeviste om, at væksten vender tilbage, når markedet bliver normaliseret,« siger Birgitte Jørgensen.

Hun minder i den forbindelse om, at grundværdierne bag økologien også appellerer til forbrugere, som ikke normalt køber økologi. Så en effektiv kommunikation via emballage, hjemmeside og sociale medier kan være en genvej til nye kundegrupper.

»Så selv om vi står i en svær situation, er det vigtigt at løfte blikket og se, hvad der skal være det næste skridt i produktudviklingen, så vi er klar, når væksten vender tilbage,« siger Birgitte Jørgensen.