Trafikken hos Alma er faldet efter hektisk start, men kæden varsler nye butiksåbninger i 2026
Efter planen skulle Alma åbne fem butikker i 2025, men der er rift om butikslokalerne i København, og den unge kæde forventer at åbne sin tredje butik efter nytår.
Efter et halvt års drift har nyhedens interesse lagt sig, og Alma må nu kæmpe lidt hårdere for at få kunder i butikken, og ifølge medejer og direktør Alfred Josefsen er det især to kundesegmenter, som skuffer.
”Jeg havde forventet, at vi med det store fokus på plantebaseret kost og klimakostrådene havde set mere til de unge og børnefamilierne, der gerne vil købe sunde og økologiske fødevarer til deres børn,” siger han til RetailNews.
Ambitionen bag Alma-konceptet er at skabe en mindre kæde af madmarkeder, som kan udfylde hullet efter Irma-kæden, som havde landets suverænt højeste økologiprocent blandt dagligvarekæderne. Men konkurrencen fra discountkæderne var hård, og indtjeningen havde haltet i flere år, da Coop i 2024 satte endeligt punktum for landets ældste dagligvarekæde og lukkede de sidste Irma-butikker.
Alfred Josefsen var selv direktør for Irma fra 1999 til 2012, og han mener, at det var en kæmpe fejl at lukke kæden, som gennem årtier havde opbygget en meget loyal kundebase. Sammen med en gruppe tidligere ansatte fra Irmas hovedkontor opstod ideen til at skabe en lillesøster, som kunne udfylde det hul, Irma-lukningen havde skabt i markedet, og give de ’hjemløse’ Irma-kunder en ny favoritbutik.
Åbningseufori påvirkede dømmekraften
Men det var først, da Alfred Josefsen fik kontakt til ægteparret Claus og Bente Juel Christiansen, at drømmen om Alma kunne realiseres. Parret er blevet milliardærer på bioteknologi og har i første omgang skudt 20 mio. kr. ind i kædekonceptet Alma. De ejer i dag 80 pct. af selskabet, mens Alfred Josefsen ejer de sidste 20 pct. Samtidig har den idealistiske 68-årige købmand forpligtet sig til at investere fem år af sit liv i at gøre Alma til en bæredygtig forretning.
Alma skulle bygge på Irmas værdisæt “ordentlighed, ansvar og kvalitet”, og der var masser af hype omkring den uægte lillesøster, da Alma 27. marts i år åbnede den første butik i Sylows Allé på Frederiksberg.
Kunderne strømmede til hovedstadens nye madmarked, og det var en meget optimistisk og kampklar direktør, som under den første åbningseufori havde vanskeligt ved at se forhindringer for kædens fremtidige vækst.
Han vurderede på det tidspunkt, at de enkelte Alma-butikker kunne omsætte for over 50 mio. kr. om året, og at det var realistisk at åbne fem butikker inden udgangen af 2025. Her tæt ved årets udgang er kundestrømmen dog mindsket en del. Det samme er Almas ambitioner for omsætningen og åbning af nye butikker, med Alfred Josefsen er tilfreds med at komme ud af 2025 med to overskudsgivende butikker.
Det gør en lille smule ondt
Men da han i en artikel i Politiken gør status over Alma-konceptets første halve leveår, forklarer han, at det faktisk gør en lille smule ondt i ham, at holdet bag Alma må kæmpe for at holde omsætningen kørende.
Han indrømmer samtidig, at han nok var lidt for optimistisk i vurderingen af, hvor nemt det ville blive at etablere en ny nichekæde for økologiske kvalitetsfødevarer i København.
I et nyhedsbrev til de trofaste Alma-kunder gør han status med ordene:
”Det har været et skønt første halvår. Det har været umagen værd. Heldigvis vidste jeg ikke, at opgaven var så stor, som den har vist sig at være.”
Det er lidt andre toner, end der lød i foråret:
”Over 10.000 glade kunder lagde vejen forbi Alma-butikken i løbet af de første fire åbningsdage. Det overgår vores vildeste drømme og fantasier med mange længder. Af hjertet tak!, skrev Alfred Josefsen således i et af de nyhedsbreve, som direktøren og Alma har udsendt i en lind strøm – både op til og især efter åbningen af kæden, som i dag også omfatter en butik i Store Kongensgade.
Nyhederne fra Alma indeholder både omtaler af kædens produkter og bæredygtige profil og fortæller om, hvordan Alma skal fungere som et attraktivt spisekammer for hovedstadens mange økologi- og kvalitetsbevidste borgere.
”Med Alma vil vi give danskerne nemmere adgang til økologi. Vi vil samle de bedste, sundeste, grønneste kvalitetsvarer på tværs af alle kategorier, så vores kunder får nemmere ved at træffe et bevidst valg, der er til glæde for både dem selv og planeten,” lød budskabet i forskellige variationer fra Almas hovedkvarter i Gentofte.
Alma arbejder derfor ud fra et varemanifest, hvor det første af ti punkter lyder: ”Vi vil skabe det bedste udvalg af økologiske produkter.”
Støt dine helte
Efter sommerferien måtte Alma dog sande, at et stort økologisk sortiment ikke var nok til at skabe en indtjening, som sikrede penge til at drifte hovedkvarteret i Gentofte, og i begyndelsen af august opfordrede Alfred Josefsen direkte kunderne til at vende talstærkt tilbage efter sommerferien og fylde mere i kurven.
”Jeg kan også skrive denne sætning mere direkte: Vi håber, at du vender tilbage med mange besøg hos os i Alma. Ikke nødvendigvis for vores skyld, men fordi Almas mission er at tilbyde sunde, ordentlige og økologiske varer til gavn for dig, samfundet og planeten,” skrev Alfred Josefsen.
Han ved, at mange kunder efterlyser Alma-butikker i deres boligområde, men han ved også, at den sikreste vej til flere københavnske Alma’er er, at kunderne handler i de butikker, som findes i forvejen.
”Så selvom det er forbundet med besvær og bøvl at gå forbi andre butikker for at besøge Alma, så er det faktisk det, som er nødvendigt – ikke mindst for fans,” hed det i et af efterårets nyhedsbreve, hvor Almas grundlægger bruger en fodboldreference:
”Inkarnerede fodboldfans går jo ikke ind på et andet stadion, fordi det ”ligger tættere på”. En FCK- eller Brøndby-fan tager ikke til Lyngby Stadion eller Valby Idrætspark, fordi det ”ligger tættere på”. De tager derhen, hvor deres helte spiller.”
Nye butikker i 2026
For at tiltrække flere kunder har Alma bl.a. øget sortimentet af hverdagsvine til lavere priser og indledt et samarbejde med en ny grøntleverandør, som betyder, at der kommer flere lokalt avlede grøntsager "med jord på". Det er grøntsager med en historie, og samarbejdet indebærer, at priserne får et nyk nedad, da kædens første halve år har vist, at prisen også betyder noget for Almas kunder.
Det bringer os tilbage til artiklen fra Politiken, hvor direktøren erkender, at den nuværende drift ikke genererer nok overskud til både at drive hovedkontoret i Gentofte og skaffe kapital til nye butikker, men han ser stadig lyst på kædens fremtid:
”Vi sidder ikke og græder. Vi er optimistiske og har et koncept, der er efterspørgsel på i en del af markedet, og ser ind i flere butikker. Så det er ikke synd for os, men det er lidt synd for Danmark: Vi lever op til alt det, der har med kostråd, klima, sundhed og økologi at gøre. Vi er defensive på ultraforarbejdede fødevarer. Alt det, vi som nation og individer bør spise, kan man købe hos os,« siger Alfred Josefsen til avisen, og han varsler flere nye butiksåbninger i det tidligere Irma-land i løbet af 2026.