Økologien skal nå nye værdihøjder

Hvor det for bare få år siden handlede om at fylde indkøbskurven til randen med slagtilbud, indvarsler eksperter, at forbrugerne nu og i fremtiden i højere grad vil gå efter varernes indbyggede værdi og evne til at bidrage til fx klima, sundhed og biodiversitet.

”I fremtiden er der kun plads til et produkt. Det er det bedste, og det, som leverer på klima. For den nye smag er klimasmag. Det smager ikke godt, hvis klimaet har lidt,” konstaterede fremtidsforsker Kirsten Poulsen fra First Move på virksomhedsseminaret Flere værdipositioner i det økologiske marked, som Økologisk Landsforening holdt i Aarhus i begyndelsen af november.

Seminaret var en udløber af projekterne Flere kvalitetsdimensioner i det økologiske fødevareudbud, som foreningens markedsafdeling har gennemført i 2020 og som fortsætter i 2021. Målet er at analysere og kortlægge økologiske varers værdipositioner i supermarkedskæderne, samt udbrede viden til virksomhederne og detailhandlen.

”Vi ønsker at bygge videre og ovenpå Ø-mærket, så de økologiske fødevareproducenter og virksomheder er rustet til at imødekomme fremtidens krav. Det er ikke længere nok kun at fokusere på volumen, men i høj grad på de værdier, som en vare tilfører forbruget,” forklarede Michael Langberg, markedschef i Økologisk Landsforening.

Det er hele klima- og bæredygtighedsdagsorden, som på rekordtid har skubbet forbrugeradfærden i en anden retning. Men også en generel mæthed af de seneste årtiers overforbrug.

”Vi har spist og drukket så længe, at vi har fået forstoppelse. Forbruget har været drevet af et overvejende egoistisk perspektiv. Det ændrer sig nu,” sagde Kirsten Poulsen.

Økologi i ypperste positioner

Projektets team har besøgt supermarkedskæder på kryds og tværs af landet, hvor det er gået på jagt i det økologiske sortiment. Analyserne viser, at de økologiske produkter i stigende grad bevæger sig ind i de ypperste positioner i sortimentet, og at bredden af produkter fra discountudgaven til luksusvaren udvides.

”Det er første gang, at der er lavet en analyse med det fokus. Virksomhederne kan med fordel se på andre kategorier end deres egne for at få inspiration til fremtidig produktudvikling,” forklarede Birgitte Jørgensen, projektleder i Økologisk Landsforening.

Derudover viser analysen, at der er behov for, at de økologiske fødevareproducenter og virksomheder kommer tydeligere på banen, når det handler om værdier. For eksempel ved at udvikle nye convenience-produkter der udnytter 2.sorterings grønt, være bevidst om emballagens nedbrydelighed, arbejde med at differentiere frugt og grønt i sorter, slå på varens lokale oprindelse og tænke i nicheprodukter med et klart bæredygtighedsbudskab.

Alt sammen noget virksomhederne også kan tage med ud på eksportmarkederne, hvor projektteamet ligeledes har været på research i de store supermarkedskæder i Tyskland, Polen og Holland.

 ”Virksomhederne kan med fordel bruge det økologiske forspring som vi har i Danmark til at få fodfæste på eksportmarkederne. Vores viden og erfaring er tillidsskabende i udlandet,” forklarede Pernille Bundgård, eksportchef i Økologisk Landsforening.

Glæde over at økologien går foran

Til virksomhedsseminaret i Aarhus var det muligt at deltage både digitalt og fysisk. En af de deltagende repræsentanter for virksomheder, som var fysisk til stede i Aarhus, var Lene Iversen, som er Innovation Project Manager i Peter Larsen Kaffe. Virksomheden har indledt et stort og innovativt arbejde med bæredygtighed og værdibaseret udvikling.

”Vi har savnet, at økologien går foran på værdidagsordenen, så det har været glædeligt at opleve, at der sker noget også fremadrettet,” sagde hun og tilføjede, at seminaret gav hende en spændende perspektivering af, hvordan man som virksomhed kommer videre.

I december udmønter projektet sig desuden i en rapport, som virksomhederne kan anvende direkte i deres kontakt med supermarked-kædernes indkøbere. Rapporten bliver tilgængelig via Økologisk Landsforenings hjemmeside og er støttet af Fonden for Økologisk Landbrug.