Irma forsømte at imødekomme den prisbevidste forbruger

Da de danske discountkæder i kølvandet på finanskrisen begyndte at udvide deres varesortiment med flere økologiske kvalitets- og nicheprodukter. Det markerede starten på enden for Irma, som blev udfordret af den voksende gruppe af prisbevidste forbruger, som voksede ud af finanskrisen.

Sådan lyder analysen fra Flemming Birch, trendforsker og partner hos Birch & Birch, som gennem mange år har fulgt udviklingen på det danske dagligvaremarked.

Han pointerer med andre ord, at det ikke bare var de lave priser i de fremadstormende discountkæder, som gjorde livet surt for Danmarks ældste supermarked.

”Lukningen af Irma kobles både af Coop selv og mange iagttagere sammen med discountbutikkernes succes, og det er svært at være uenig i,” siger Flemming Birch, som til gengæld synes, at der hersker en misforståelse om, hvorfor discount-sektoren har gjort det så godt de seneste 15 år siden finanskrisen.

Da finanskrisen ramte i 2008, sad discount på under 30 procent af dagligvaremarkedet. I kølvandet på finanskrisen gik discounterne med Netto og Rema 1000 i spidsen op i markedet og begyndte at udfordre de traditionelle supermarkeder på kvalitet og på nicheprodukter. 

Netto introducerede Løgismose i deres butikker, og Rema 1000 indledte deres samarbejde med Gram Slot. Velkommen til fritløbende kylinger opdrættet i franske skove hos Netto og til lokalproduceret stenkværnet økologisk mel hos Rema 1000.

”I dag kan vi gå ind i enhver discountbutik og finde fem slags plantedrik og masser af friske convenienceløsninger, og i takt med den udvikling, er discounternes markedsandel vokset til 43 procent,” siger Flemming Birch i en kommentar til Coops beslutning om at lukke Irma, som gennem mange år har opbygget en skarp økologisk profil.

Men i dag er Netto den kæde i Danmark, der sælger flest økologiske varer, og Rema 1000 er bl.a. kendt som et godt sted at købe glutenfri produkter. Den udvikling har ifølge Flemming Birch været en stor udfordring for Irma, som i sine velmagtsdage havde langt over 100 butikker, men som i dag kun findes på 65 adresser i Københavnsområdet.  

”Discountbutikkernes succes skyldes ikke, at danskerne vil have det hele til det halve, men at de er gået op i markedet og har fået et større og langt mere interessant udvalg end tidligere. Forbrugerne oplevede, at de fik god kvalitet til en fair pris hos discounterne,” siger Flemming Birch, og fortsætter:
”Mens discountbutikkerne altså er kommet både de kvalitetsbevidste kunder, de økologiske kunder og nichekunderne i møde, er Irma omvendt ikke kommet de prisbevidste kunder i møde. Og derfor oplever kunderne ikke, at de får den samme værdi for pengene. For selv en tid, hvor vi er pressede på privatøkonomien, handler det ikke kun om pris – bare spørg Aldi.”