Sådan bliver kundens vej fra klik til køb på nettet lettere

Benjamin Rud Elberth - stifter af Elbert Kommunikation - indledte sit oplæg med en udfordring, da han d. 8. november gav 20 deltagere på kurset 'Klik til køb' på Lundsgård Gods gode råd om at styrke deres gårdbutikker:

"Gå lige på Facebook og find ud af, hvor jeres sidemands gårdbutik ligger, hvad den sælger, hvornår den holder åbent, om der sker noget i nærmeste fremtid, jeg ikke må gå glip af, og om jeg kan tage børnene med. I har fem minutter." 

Åbningen satte en ivrig drøftelse af gårdbutikkernes særlige profil og målgrupper i gang, og i fællesskab og mindre grupper blev nye tekster formuleret og brugen af billeder og andre illustrationer vendt. 

"Brugerne finder information, mens de er på farten, eller mens de trækker strømper på børnene om morgenen – og samtidig er alle opslag i skarp konkurrence med alle de andre tilbud, der tikker ind på mobilen. Det skal være uhyre simpelt og hurtigt for at finde den information, brugeren har brug for, og kanalen må ikke oversvømmes af unødvendige detaljer," fortalte Benjamin Rud Elberth, der er uddannet inden for tværmedial kommunikation på Københavns Universitet og har udgivet bogen 'Digital Interessevaretagelse - en håndbog til at få indflydelse'..

Husk stemningen

De vigtigste elementer på Facebook-siden er ifølge ham topbanneret og om-sektionen øverst til højre. Et stemningsfyldt topbillede og en kort imødekommende tekst i beskrivelsen levendegør indtrykket af butikken og skaber stemning. 

Og følelser er desuden vigtige at tænke med i gårdbutikkens opslag.

"Når I skal lave opslag på Facebook, så tænk kat, kat, kat – konvertér!," rådede Benjamin Rud Elberth og forklarede, at "katteopslag" - opslag, der skal vække følelser og give likes - er opslag med blød pels, poter og store øjne, som skaber stemning og tættere kontakt med brugerne uden at kræve svar, køb eller andre handlinger. 

Tre af sådanne opslag efterfulgt af et opslag, der opfordrer til køb, har langt større effekt end tre opslag, som kun har fokus på salg, uddybede han. I boksning-terminologi kan man sige, at tre bløde jabs kan efterfølges af en right hook, der sælger varer. 

Ord kan genbruges

Brugerinteraktionen har samtidig effekt i Facebooks algoritmer: Ord fra opslag, der har aktiveret mange brugere, kan med fordel genbruges i opslag, der opfordrer til salg, da de opslag så vil have større rækkevidde, sagde han. 

Gode "katteopslag" aktiverer følelser som glæde, vrede, begejstring, sorg, faglig interesse. Indholdet kan f.eks. være billeder af dyr, planter, natur, børn, familier og opskrifter sammen med en kort beskrivelse og velvalgte emojis. Ofte vil emojis og følelser på billeder opfordre brugere til samme reaktion. 

Et godt mål for et sådant opslag er, at det skal aktivere 10 pct. af sidens følgere til at reagere. Når brugerne reagerer med f.eks. hjerter, smil og andre positive følelser på opslag, giver det den bedste interaktion at afspejle brugernes reaktion med svar og emojis, der afspejler samme følelse. Det kan være en prøvelse at sende hjerter til fremmede – men har brugeren tilkendegivet hjertelige følelser for gårdbutikken, vil det give den bedste og tætteste kontakt at gengælde hjerter med hjerter, forklarede Benjamin Rud Elberth. 

Instagram er en god kanal til bløde opslag, og indhold på Instagram kan med fordel deles på gårdbutikkens Facebook-side. Oprettes et hashtag for gårdbutikken kan brugere nemt linke deres egne historier direkte sammen med gårdbutikkens, og det bliver nemt at dele brugeres gode oplevelser på gårdbutikkens egen Instagram-profil. 

Opslag der opfordrer til handling 

Tre bløde opslag kan efterfølges at opslag, som kræver lidt mere af brugeren og opfordrer til handling. Hver post må opfordre til én handling. I de opslag bruges ikke emojis som tommel-op og hjerter, da det ikke er følelser, brugeren skal afspejle, men handling. De handlinger og adfærdsændringer, brugerne opfordres til at udføre, kan kategoriseres, så der gradvist kræves mere. 

"Første mål er at få brugerne til at følge siden, herefter stoppe op i feedet, like billeder og posts, klikke på links, se videoer, kommentere posts, tagge venner, dele indhold med andre og til sidst møde op i butikken og handle. Skriv direkte, hvilken handling, brugeren opfordres til, og hvordan brugeren udfører handlingen," rådede Benjamin Rud Elberth og tilføjede: 

"Gør det simpelt og giv ikke for mange valgmuligheder. Stil et enkelt spørgsmål og udlod evt. præmier til udtrækning blandt brugere, der reagerer. Opfordres der til at handle i webshop, så indsæt et link hertil, så det er nemt for brugeren at handle, og så effekten kan måles." 

Timingen af, hvornår opslaget udsendes, kan også have stor betydning for rækkevidden af det. Det kan betale sig at tage hensyn til, hvor brugeren befinder sig hvornår, og udsende opslag, når der er størst sandsynlighed for, brugeren ser opslaget og er motiveret til at handle. Et opslag en tidlig mandag morgen vil sikkert nå færre end et opslag op til weekenden, som kan komme som sendt fra himlen til familien, der er i gang med at planlægge lørdagens udflugt med børnene. 

Kurset 'Klik til køb' er ét af en række kurser, som er direkte målrettet gårde med direkte salg. Kurserne afholdes i Økologisk Landsforenings projekt ”Lokal og direkte afsætning – udnyt nye markedsmuligheder gennem viden og kompetenceløft”, som er støttet af Fonden for Økologisk Landbrug. Læs mere på okologi.dk/direktesalg.