Danske dagligvarekæder ser flere positive tegn i det økologiske marked

Efter en længere periode, hvor det økologiske marked har stået lidt i stampe, oplever både Coop, Netto og Meny nu positive tendenser i det økologiske salg.

Det var et af hovedbudskaberne, da repræsentanter fra hele den økologiske værdikæde deltog i Økologisk Landsforenings inspirationsdag, som blev holdt på Øllingegaard Mejeri ved Skævinge.

Her bød et tætpakket program på oplæg om den aktuelle markedsudvikling, nye forbrugertrends, økologiens betydning for biodiversitet og rent drikkevand, mens dagens paneldebat mellem Coop, Meny og Netto viste, at kæderne efter flere års stagnation igen oplever salgsfremgang i flere kategorier i det økologiske sortiment.

Men de tre landsdækkende dagligvareaktører, som alle har økologien forankret som en fast del af deres strategi, var samtidig enige om, at det kræver en målrettet og vedholdende indsats, hvis man for alvor skal kickstarte væksten i økologien, hvor det især er en udfordring at få den unge generation til at vælge økologisk.

Prisen skal ned på et niveau, hvor flere kan være med, økologien skal være synlig i butikkerne, og argumenterne for, hvorfor man skal vælge økologisk, skal fortælles på ny og i et sprog som især henvender sig til de yngste forbrugere, som ikke automatisk navigerer efter de økologiske varer, lød nogle af hovedbudskaberne på inspirationsdagen.

Kæderne peger stadig på prisspændet mellem de økologiske og de konventionelle varer som den væsentligste barriere for det økologiske salg, men samtidig lyder der flere positive signaler fra de tre dagligvareaktører, der alle har gennemført forskellige initiativer, som har løftet økologisalget.

Coop sælger mere økologisk fjerkræ

Thomas Roland, ansvarlighedschef i Coop, glæder sig især over, at de fire Coop-kæder Brugsen, 365 Discount, SuperBrugsen og Kvickly samlet oplever en vækst i styksalget af økologiske varer.

”Det er meget positivt, fordi vi nu begynder at se, at andelen af økologiske varer, som bliver langet over disken, begynder at fylde mere. Det giver en ny optimisme og en lyst i hele organisationen til at satse mere, og det er faktisk det, vi har kæmpet rigtig meget med de sidste tre-fire år. Der har været en lidt nedadgående spiral og en usikkerhed om det her er et sted, hvor vi kan finde noget vækst. Men nu begynder vi at se, at der sker noget positivt på økologimarkedet igen,” sagde Thomas Roland.

Han glæder sig ikke mindst over, at Coop for første gang i lang tid oplever vækst i salget af økologisk fjerkræ, mens travle kunder, som formentlig tidligere selv lavede alt mad fra bunden, er begyndt at hive Coops færdigblandede øko-salater ned fra hylderne.

Ifølge Thomas Roland viser erfaringerne fra Coop, at det er vigtigt at tilbyde kunderne
økologi til flere værdipositioner, så det er muligt for flere kunder at vælge økologien til, uden at prisforskellen bliver særlig stor.

”For at få nye kunder ind, er det stadig prisen, som vi er nødt til at arbejde med. Så kan
det godt være, at man må gå en lille smule på kompromis med noget kvalitet,” sagde han.

En stærk position som discountkæde

Danmarks største dagligvarekæde, Netto, er også tilfreds med kædens økologisalg. Det
fortalte Kristine Marie Thøgersen, kommerciel direktør i Netto.

”Vi har faktisk en økologi-andel, der er større end vores totale markedsandel på fødevarer. Så vi har det, vi kalder et positivt ’fair share-gab’ på økologi. Og det, synes vi, er en enormt stærk position at have som discountkæde, fordi man kan jo umiddelbart godt sige, at økologi ikke lige ligger op til discount,” sagde Kristine Marie Thøgersen.

Hun oplyste, at kædens stærke økologiposition er et resultat af Nettos mantra om, at alle skal have råd til økologi.

Hun oplever, at økologien de seneste år har stået lidt i skyggen af den generelle klimadebat, som har fyldt rigtig meget i kundernes bevidsthed. For at styrke økologiens position har Netto, som driver næsten 600 danske butikker, derfor indledt et samarbejde med Økologisk Landsforening.

Kæden har sideløbende gennemført flere kampagner, som er med til at genfortælle historien om, hvorfor kunderne skal vælge økologi, og ifølge Kristine Marie Thøgersen har det haft en positiv effekt.

”Når vi kigger på tallene, kan vi se, at vi har en lille vækst på økologi,” sagde hun.

Solid vækst i Meny-kæden

Til sammenligning oplever Meny-kæden en solid vækst i økologisalget, oplyste Kristine Pilgaard, kommerciel direktør i Meny.

”Jeg synes, at vi har mange gode ting i gang på økologi, og den stagnation, som Økologisk Landsforening italesætter, oplever vi heldigvis ikke i øjeblikket. I år vækster vi lige knap 10 pct. på økologi, og det er altså ikke drevet af pris, det er lige så meget drevet af volumen, og det er vi virkelig glade og stolte over,” sagde Kristine Pilgaard under dagens paneldebat.

Salgsfremgangen tilskriver hun ikke mindst Meny-kædens målrettede arbejde med at opbygge et større sortiment af økologiske produkter fra Aarstiderne, som Dagrofa-koncernen overtog for halvandet år siden.

”Det er et af de vigtigste greb, vi har lavet de seneste år. Aarstiderne startede som shop-in-shop i vores grøntafdelinger, hvilket gav et stort løft på økologien, og nu er vi ved at udvikle en hel serie af private label-produkter i andre varekategorier end frugt og grønt under Aarstidernes brand.”

Meny arbejder ud fra et mantra om, at mad ikke bare skal smage godt. Det skal også gøre godt.

”Her spiller økologien en sindssygt vigtig rolle for os,” sagde Kristine Pilgaard, som oplyser, at et af de næste produkter fra Aarstiderne bliver et økologisk rugbrød, som er klar til et favntag med en brødkategori, hvor økologien altid har haft det vanskeligt, og hvor kunderne ofte må dykke ned i frysedisken for at finde Ø-mærket brød.

Der findes ikke et simpelt svar

Ifølge Thomas Roland er det nødvendigt, at kæderne bliver ved med at genfortælle økologiens historie. Men det skal ske i et sprog, som de unge generationer forstår.

”Vi er bekymrede over, at den unge forbrugergruppe, som nu bliver fremtidens børnefamilier, ikke automatisk går ind i økologi. Der er sket et skred, så vi er nødt til at genfortælle historien bag økologien, men vi skal finde ud af, hvad det relevante sprog er, som rammer den nye generation. Det kan godt være, at de er vokset op med økologi, og når de selv får børn, kunne man måske forvente, at de automatisk købte økologi, men den automatik er der ikke,” sagde Thomas Roland.

Coop kan måle forbrugergrupper, der slet ikke tror, at landbrug er en del af den løsning de søger efter.

"De leder efter hurtige løsninger på nogle meget, meget store og komplekse problemer. Men der findes ikke et simpelt svar på et komplekst problem, for så var det løst, så jeg kan desværre ikke rigtig sige, hvad vi skal gøre, men bare sige, at vi ser en ung generation af forbrugere på vej ind, som skal overbevises på ny."

Kæderne skal meget mere på banen

Rasmus Prehn, adm. direktør i Økologisk Landsforening, roser kæderne for deres arbejde med at promovere økologien, men han efterlyser samtidig en mere offensiv tilgang.

”Der er ikke nogen tvivl om, at vi har brug for supermarkeder og kæder, der kommer meget mere på banen,” siger direktøren til Økologisk Nu.

Han efterlyser kædestrategier, hvor de økologiske ambitioner bliver endnu tydeligere.

”Der er brug for, at kæderne stempler ind og kommer meget mere på banen. Det kan de gøre ved at synliggøre deres økologiske ambitioner meget mere i deres strategi, så man også på øverste niveau i kæderne forpligter sig til at arbejde mere for økologi.”