Dansk krydderibrand erobrer den øverste hylde i Hollands største supermarked

Efter en hektisk slutspurt i pakkeriet hos Mill & Mortar (M&M) forlod tre tætpakkede lastbiler den 3. marts i år krydderifabrikkens fjernlager med tilsammen 94 paller med økologiske krydderier og satte kurs mod Albert Heijns hovedlager i Holland.

Albert Heijn er Hollands suverænt største supermarkedskæde, og eksportordren er den hidtidige kulmination på flere års forgæves forsøg på at komme ind på et meget prisfokuseret hollandsk detailmarked.

Der er tale om den hidtil største ordre, siden Mill & Mortars stifter og eneejer Iben Büchert i 2008 lancerede de første varianter af økologisk estate peber med fuld sporbarhed.

I dag er krydderiserien baseret på over 60 basiskrydderier fra faste samarbejdspartnere i Sri Lanka, Italien, Spanien og Grækenland, og Iben Büchert håber, at salget kan sprede sig til flere hollandske kunder, når Albert Heijns midlertidige eneret på at forhandle M&M-produkter udløber.

Der er sket meget, siden Iben Büchert startede produktionen i et ombygget omklædningsrum på 30-40 m2 i Birkerød. Lokalet havde kakler på væggene og afløb i gulvet, så det var nemt at få fødevaregodkendt, men det blev til gengæld hurtigt for trangt.

To flytninger senere holder Mill & Mortar i dag til på 900 m2 i et industrikvarter i Trørød nord for København, hvor der p.t. er 16 unge ansatte i produktionen og en håndfuld ansatte på kontoret til at styre forretningen.

Ordren til Albert Heijn blev pakket i løbet af tre hektiske måneder, hvor det var nødvendigt at hyre ekstra folk i pakkeriet, hvor de ansatte havde ekstremt travlt. Men hvis man tror, at arbejdet er slut, når varerne er sendt til Holland, tager man helt fejl.

Tænkte eksport fra start

For Mill & Mortar har det været en hård nød at knække koden til det hollandske marked, som med en økologiprocent på kun fire pct. halter noget efter Danmark. Men det økologiske salg vokser i Holland, og mange år på eksportmarkederne har lært Iben Büchert, at tålmodighed er en dyd, og den holdning bliver nu belønnet.

»Hos Albert Heijn er vi det eneste økologiske krydderimærke, og vores brand er topproduktet med en god margin til det næstdyreste, og kæden er det helt rigtige sted at ligge for os,« siger Iben Büchert, som altid har vidst, at Mill & Mortar skulle til udlandet.

»Det har hele tiden ligget i dna’et for Mill & Mortar, at vi skulle være et brand, der skulle fungere internationalt,« siger direktøren fra pladsen for bordenden i krydderifabrikkens mødelokale, hvor en reol med hovedparten af Mill & Mortars store arsenal af sorte krydderidåser med farvestrålende etiketter fylder det meste af endevæggen.

Hvor meget fylder eksporten hos Mill & Mortar?

Iben Büchert læner sig frem over sin bærbare computer og efter at have tastet sig gennem flere regneark, som de seneste år viser tocifrede vækstrater for driften af krydderforretningen, oplyser hun, at eksporten udgør en voksende andel, som pt. bidrager med ca. 60 pct. af omsætningen.

»Som en lille virksomhed er vi nødt til at sprede vores risiko, men som producent af et premium brand er det vigtigt, at vi ikke bevæger os ind i discountkæderne, hvor man konkurrerer på pris. Det kommer vi aldrig til at gøre,« pointerer Iben Büchert, mens hun fortæller om virksomhedens eksportstrategi.

Jomfrueligt land

Efter 17 år i branchen har Mill & Mortar for længst lært, hvordan man bedst undgår de forskellige faldgruber, som lurer, når man bevæger sig ind på et nyt eksportmarked som det hollandske. Det ligner på mange måder det danske marked, men Iben Büchert tror, at Holland er et bedre krydderiland, da befolkningen i den tidligere kolonimagt har en mere multietnisk sammensætning.

»Holland var et fuldstændigt jomfrueligt land for os, og krydderibrandet, der står på hylden lige under vores produkter, er et såkaldt lokalt brand. Det er ejet af McCormick, som er verdens største krydderifirma, der har en uendelig markedsføringsstyrke. Det er dén liga, vi træder ind i, og hvis de bestemmer sig for at presse os ud af markedet, kan de sikkert også gøre det,« siger hun om den amerikanske konkurrent, som leverer krydderier til over 150 lande og omsatte for 47 mia. kr. i 2024.

I øjeblikket er hovedparten af salgsarbejdet derfor koncentreret om at sikre, at samarbejdet med Albert Heijn bliver en succes, og det kræver benhårdt arbejde på flere fronter.

»For mig er det arbejdet med brandet, som er interessant, og når vi skal ind på det hollandske marked, er det vigtigt at kommunikere vores værdier, så kunderne forstår, hvad der gør vores varer bedre end andre,« siger Iben Büchert.

Hvorfor tænkte du udland fra starten?

»Hvorfor ikke?« spørger hun tilbage med forundring i stemmen, og fortsætter:

»Fordi vores danske hjemmemarked er så lille, tror jeg, at vi nogle gange har en tendens til at tænke for småt i Danmark. På den måde gør vi alt for ofte os selv en kæmpe bjørnetjeneste. Tænk hvis jeg havde været tysker, så kunne jeg have tænkt stort på en helt anderledes måde. Så havde jeg tænkt, at mit marked var hele Tyskland i stedet for lillebitte Danmark med kun 5,6 mio. indbyggere,« siger den sjællandske krydderiproducent, som i dag er glad for, at hun aldrig fik en investor med på rejsen, da hun nyder selv at udstikke kursen.

Denne dag er otte ansatte i færd med at fylde små poser med herbes de province. De bliver siden pakket i Mill & Mortars karakteristiske sorte dåser.

»Dåserne får vi produceret i Kina, og der kan nemt gå fem måneder, fra vi bestiller dem, til de kommer til landet, så vi er nødt til hele tiden at have 200.000-300.000 dåser på vores fjernlager,« siger hun, mens hun viser rundt i bygningen.

I Danmark er M&M-dåserne kendt af mange, og i udlandet får de i disse år en voksende fanskare blandt folk, som går op i at lave mad og gerne vil skilte med, at de bruger kvalitetsråvarer.

Belgien viste vej til Albert Heijn

Krydderiblandingerne fra Mill & Mortar har i dag kunder i mere end 20 lande, og sidste år blev den danske krydderiproducent leverandør til den belgiske Delhaize-kædes 600 butikker.

»Belgien har kørt godt i mange år, og aftalen med Delhaize betød, at Belgien sidste år blev det første marked, som overhalede vores salg i Danmark,« siger Iben Büchert, som oplyser, at Holland bliver det næste.

Aftalen med Delhaize kom i hus via en lille belgisk distributør, som Mill & Mortar har arbejdet tæt sammen med i ti år, og kontrakten med den belgiske kæde blev en trædesten til en tilsvarende kontrakt med Albert Heijn i Holland, som begge siden 2016 har haft Ahold Delhaize som ejer.

De to kæder har et samarbejde om fælles indkøb af visse varer, og det lignede en åbning, som sidste år fik Mill & Morters eksportchef Hanne Goertz til at sadle eksporthesten og sætte kurs mod Amsterdam.

»For os handler det om at tage de lavesthængende frugter først, og det er ikke Holland, og selv om vi har fået varerne ind på hylderne hos Albert Heijn, kan vi ikke regne med, at de sælger sig selv. Vi er nødt til at lave noget larm, og vi har allerede hyret to agenter til at tage rundt til butikkerne, hvor de skal sørge for, at varerne bliver præsenteret ordentligt på hylderne,« siger Hanne Goertz, som tidligere har boet i Holland, så hun har et godt kendskab til kulturen.

Betal ved kasse et

Som led i aftalen med Albert Heijn skal M&M betale for promotion i form af rabatter på varerne i flere kampagneuger i løbet af året.

»Det er en direkte investering. Pengene op af lommen og betal ved kasse et. Vi taler 10.000vis af euro,« siger Iben Büchert.

Der går også en del penge til produktion og opsætning af markedsføringsmateriale i butikkerne i form af klistermærker til gulvet, skilte og kort med QR-koder, som giver kunderne adgang til mere viden om produkterne.

»Samtidig har vi tre personer herhjemme, som leverer indhold og budskaber til de sociale medier i udlandet, hvor vi arbejder sammen med en dygtig hollandsk tekstforfatter og et mediebureau. Da vi er det første økologiske krydderibrand i Holland, har vi valgt at lægge mere vægt på dét, end vi ville gøre i Danmark, hvor det er en selvfølge, at vores type produkter er økologiske.«

M&M lægger også vægt på at fortælle, at krydderiserien er clean label med kendt oprindelse, og at smagen hverken bliver styrket ved at blande krydderierne med salt eller diverse tilsætningsstoffer.

Vi har kysset mange frøer

Til gengæld for den massive markedsføring har Iben Büchert forlangt, at krydderierne skulle anbringes på den øverste hylde i butikkerne.

»Det er jo krydderier fra øverste hylde,« siger Iben Büchert og afslører dermed et potentielt slogan for krydderiserien.

»For at få succes med et produkt som vores er det nødvendigt at få det forankret i folks bevidsthed. Det kan du enten gøre ved at få fat i de små specialbutikker, hvor personalet fortæller historien om dine produkter. Alternativt skal du have en distributør eller en agent, der gør det for dig.«

Hvordan finder I de rigtige samarbejdspartnere?

»Det har vi ingen gylden formel på, men gennem årene har vi også kysset mange frøer. Det, vi primært kigger på, er, om vores samarbejdspartnere kan få de mennesker i tale, som vi ønsker. Så kigger vi på kemi. Tror vi på et godt samarbejde med de mennesker? Vi skal også være sikre på, at vi kan afslutte samarbejdet på en fornuftig måde, hvis det ikke kommer til at fungere.«