Tag scenen med din virksomhed

Birgitte Nygaard fra Økologisk Landsforening nåede knap nok at præsentere Jesper Elling og dagens emne om at vækste med sin kerneforretning, før Jesper Elling selv tog ordet.

Birgitte Nygaard har dog lige nået at nævne, at Jesper Elling vil give nogle bud på, hvordan du vækster med din virksomhed. Sådan som det stod i dagens program for 'Fra passion til vækst'. Et kursus, foreningen afholdt hos Nyborg Destilleri som et led i projektet 'Lokal og direkte afsætning'.

”Arhhh! Lad os nu se, om jeg kan sige noget fornuftigt om vækst. Man skal ikke tro på alt, hvad man læser,” lød det kækt fra erhvervsmanden og foredragsholderen, der med egne ord er ekspert i profitabel vækst og har skrevet fem bøger om emnet.

Få sekunder efter rejste Jesper Elling sig og indtog rummet. Han er partner i X10, et miks af en kapitalfond og rådgivningsvirksomhed, der blandt andet har opkøbt fem virksomheder. Firmaets payoff er: ”Du kan tidoble din vækst på 3-5 år”.

Jesper Elling sagde, at det derfor er ”helt exceptionelt”, at han tager ud og holder foredrag. Det er ellers ikke noget, han gør længere. Et af hans mange tricks, hvor man som tilhører får det indtryk, at man er vidne til noget helt specielt.

”Jeg kan godt lide vækst. Det at lave noget, der er så godt, at kunden vil have mere: Det er fantastisk.”

Din kerneforretningen er ikke ”fjerkræ”

Jesper Elling nævnte, at han ikke kender meget til den økologiske branche, men meget gerne ville guide. For at få friske input, der kunne hjælpe ham, spurgte han de 12 deltagere: "Hvad er din kerneforretning?"

To og to blev de sat sammen for at svare.

Mens deltagerne summede, havde Jesper Elling et øre med ved hver af de tre rundbordssamtaler i lokalet. Helt centralt i hans metode er at stille nærgående spørgsmål til deltagerne og at provokere dem til at reflektere over, hvordan de kan blive syleskarpe på at vækste med deres kerneforretning.

Snart tog han ordet igen.

”Jeg hørte en af jer sige, at kerneforretningen er ”fjerkræ”. Det er det ikke. I skal finde ud af, hvad det helt specielle ved jeres produkt er. Hvor er det, at jeres produkt er dramatisk anderledes? Dét er jeres kerneforretning. Fjerkræ kan jeg også købe i Netto – og som små, økologiske producenter med gårdbutikker kommer I ikke til at vinde på volumen og pris. Når I har skabt noget, der er specielt, så kan I godt bruge det relativt aggressivt,” sagde Jesper Elling og fortsatte:

"Jeg har en god ven. Allan. Han er vinhandler. Når han sælger en flaske vin i den dyre ende, så er han helt fantastisk til at fortælle historien. Vinen er skabt af den og den svigersøn til vinproducenten i den sydøstvendte ende af vinmarken med aftensol og særlig god jord. Når jeg har gæster, så er jeg en fandens karl, fordi jeg kan genfortælle den historie. Og det er jo Allans kerneforretning. I skal tænke over: Hvad er det i jeres produkt, der gør jer attraktive? Hvis du skal være overbevisende, for eksempel over for en indkøber, så skal du være godt forberedt på det spørgsmål. Det er ofte de helt små marginaler, der afgør, om du sælger.”

Hvad er det for spørgsmål gårdbutikken med fjerkræ skal stille sig selv?

”Er dyrene økologiske eller superøkologiske? Der, hvor jeg bor, i Espergærde i Nordsjælland, er det ikke en konkurrencefordel, at de er økologiske. Hvad er det helt specielle ved jeres økologiske kyllinger?”

Det fik Lis Nissen fra Kokærgård i Sønderjylland til at sige:

”Ja, vores fjerkræ går i en frugtplantage og får kun uforarbejdet, økologisk foder. Og det er altså noget, man kan smage i kødet."

"Nu lyder det bedre end bare fjerkræ”, lød det jublende fra Jesper Elling.

Lis Nissen gravede et spadestik dybere ned i fortællingen om Kokærgård-fjerkræet:

”Vi fik den idé at lave en frugtplantage, hvor kyllingerne kunne gå, og så lavede vi et crowdfunding-projekt. Der kom vi så på, at de skulle hedde ”Æblekyllinger”. Den slags ord er altså noget, folk er nysgerrige på,” sagde den sønderjyske øko-producent.

Kunsten at tage scenen

Jesper Elling vendte tilbage til sin Allan-anekdote. En dag skulle han fejre noget særligt.

”Jeg spurgte så Allan efter en ekstraordinært god flaske. 'Så skal vi ned i kælderen'. Da han har præsenteret flasken, sagde han, at han ikke helt vidste, om han overhovedet ville sælge den. Jeg skulle nærmest overtale ham. Så fik jeg fyldige instruktioner om, hvordan jeg skulle transportere den hjem, og at vi havde 20 minutter til at drikke den, når den først var proppet op. Ellers ville den være helt død, fordi den var så gammel. Og så insisterede Allan på, at han ville følge den med helt op i min bil.”

Men er det nok at gøre det samme som Allan i vinhandlen?

”Nej, men det handler om autenticitet hele vejen igennem. For mig og andre kunder handler det jo om at opleve Allan og hans faglighed, ikke kun om at købe vinen. Det kan jeg jo lige så godt gøre på nettet. Det er ligesom med Aarstiderne. I princippet kunne du også købe de gode øko-grøntsager andre steder, men de har taget platformen og lederskabet. Det skyldes blandt andet, at Søren Ejlersen er en god eksponent, og at han er meget bevidst om, hvordan han præsenterer deres brand.”

Hvad kræver lederskabsrollen?

”At finde tid til at reflektere over jeres vækstmål - og at jagte dem. Siger I til mig, at I bruger en time om ugen på at reflektere over vækstmål, så lyver I. Hvis I skal vækste, så er det jer, der skal få det til at ske. Spørgsmålet er bare: Vil I det nok? Opskriften er at gøre det med en ting af gangen. Og at gøre det helt vildt.”

Projektet 'Lokal og direkte afsætning' er støttet af Fonden for Økologisk Landbrug.